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7个直播爆火公式里没素人机会?还有更多反直觉的观察呢!

见实 见实 2022-01-20

在前不久和见实的深聊中,微播易放出了自己梳理的7个直播卖货爆火公式(我们做了8000多次直播后,梳理出7个卖货爆火公式)。眼尖的老铁一看就看到,里面素人几乎没有太大机会。


这和现实所见似乎不符。疫情以来,无数企业借助直播转型,其中多有鼓励全部员工上阵用直播方式卖货。但微播易CEO徐扬认为,短时期尝试并无问题,有成熟度的品牌,员工也会通过促销手段形成销量,但这种降价折扣伤害品牌的行为,如何更科学,如何整合其他营销形式让品效双收是最关键的,也恰恰是门槛所在,可能99%的企业无法越过。


这并非危言耸听,我们回头看看微博营销、微信公号、社群营销等即可,这些早被验证效果,但大部分企业仍然无力搞定,仅看无数弃坑的官方账号就可见一斑。


徐扬的观察非常值得初入直播的企业借鉴。如,很多企业下意识认为,找一个网红带货非常关键。但徐扬和他的团队在做完8000多场直播后得出的结论反而是:


在一场有效果的直播中,网红不是关键。相反,企业自己的产品和定价(折扣)才是关键在这个观察下,徐扬才主张:和头部网红合作应偶尔为之,不然会对正价和品牌造成巨大的麻烦。素人在这个背景下也无价值。


同样,徐扬对直播和短视频带来的价值仍然极度看好。不仅是各种玩法组合带来的机会、产业链优化催生的创业机会等。用户整个行为朝直播和短视频的迁移,更会催生出巨大的新品牌、新商业模式。这或许是另一层借鉴:


在直播和短视频中创办一个隶属于这个模式的新品牌,是不是另一个更大的机会?


紧接着的见实和微播易徐扬的二次深聊中,释放了更多反直觉和值得思考的信息,我们不妨一起,看看哪些坑是我们正在踩的?如下,Enjoy:


微播易CEO徐扬


见实:上次聊到的直播爆火7个公式里,为什么微播易特别不看好素人?现在很多企业几乎是全员直播卖货,这有什么挑战吗?


徐扬:感觉全民直播在疫情当下有点乱投医了,有品牌影响力的品牌,素人确实可以通过折扣、促销、秒杀利益刺激等方式来实现转化,但这本身不是直播的核心价值,任何一个渠道都可以做到,当恢复线下购买,一切又回归到了以往,这并不可能长久。就如双十一、聚划算隔三差五搞一搞可以,天天玩折扣消耗的就是品牌本身的价值。


最大的挑战在于如何更合理地运用直播,完善线上链条,让整个营销更科学,品牌有价,销售有量。


换句话说,做一次直播很容易,但长期有转化、有效果的直播,非常非常难。可以理解为99%以上根本没法坚持下去的。


我们甚至可以回顾微博、微信公号、社群、朋友圈这些过去持之有效的玩法,这些玩法公认有效,大部分企业也都尝试了,但真正持续坚持下去并产生转化的企业有多少?这个数字背后可能让很多企业黯淡。直播也不会产生奇迹的。

见实:这7个公式背后,具备什么特点的主播或具有哪些特点的商品组合,可以成为爆品?


徐扬:网红直播带货中,网红最不关键。这可能让很多人都想不到。似乎反直觉。但恰恰如此。


真正有效果的直播中,只要产品、价钱合适,谁都能带货。微播易到现在策划和执行了8000多场直播,这么多案例分析后发现,货和价格本身是影响转化率的最大因素。

有品牌/产品成熟度+ 利益刺激+“任何卖家”=可以爆,无品牌/产品成熟度+全员直播+利益刺激小=无用功,任何一个货都可以找到火爆的路径。


见实:现在直播电商行业是什么态势?


徐扬:90%的品牌都在尝试或有计划进入直播电商领域,甚至过度迷信直播的救命能力。但我们要提醒大家的是:千万不要过度依赖头部主播。不然企业经过几轮和头部主播的合作后,发现这是饮鸩止渴。


因为头部主播的议价能力,会让用户对品牌的正价越来越无感,品牌逐渐失去品牌能力,开始沦落为走拼多多路子的牌子。所以长久来看,作为一个更领先的媒体形态,“直播+品牌”结合的营销形式,将远远大于“直播+电商”的市场份额。


当然,直播彻底颠覆了用户的消费方式,会成就一个新的互联网直播时代。“直播+”也会快速渗透产业的方方面面,成为一种基础服务能力,未来没有公司不是互联网公司,也没有公司不是“直播公司”。


见实:你又看好直播对用户的改变,又不认为大部分企业能做好直播?


徐扬:一是这不矛盾。二是大家都是做企业的人,要慎重而不是冲动。今天我们聊的也不是冲动,而是行业的真实与发展机会。


微播易从2016年开始开始就建议合作伙伴利用和尝试直播、短视频进行带货和营销,鼓励大家尝试头啖汤。那时转化效果非常好,看起来是新事物,但用户早就接受了这些玩法,接受度非常高。


从那时到现在,孕育出了今天绝大部分头部MCN、和包括薇娅、辛巴、李佳琦这些头部网红。很多公司也借着那个时机打下了直播的运营基础、产品基础。


如果到现在,对直播、对社交、对网红和对用户都没有深刻理解,就跟风进入的话,估计最终结局就是为不成熟买单。


所以我们才会反复提醒,不要迷信某些说法,相反,建议大家反而要冷静下来,一是相信专业的力量,二是让自己沉浸进去,和专业力量一起,要么学习、要么请他们帮助一起做,最后一定是在建立认知的情况下,完善自己团队的建设、方法论建设、打法建设。


见实:怎么理解专业?比如从一个小问题开始:如何提高网红主播和商品的匹配率?


徐扬:带货好的或者对品牌有价值的网红有以下几类:


一是专家类,跟着他买绝对没错,高度信任,专家就像导购;二是有强势的供应链整合能力,价格非常有优势。反正买了不会亏。三是有特别好的选品能力,新奇特的产品符合短视频年轻用户需求及冲动消费场景。


认识到这些网红主播,进行对应的产品匹配是成功的第一步。可为了迅速建立对某个网红的理解和分类,还要迅速匹配商品,光微播易就搭建了一个庞大的技术和数据团队,持续在丰富账号数据项,到目前为止有330项数据来帮助企业和网红这两端来建立精准连接。


这就是专业。别看找网红、匹配好商品这么一个小诉求,背后需要的储备太大了。专业分工、专业合作是绝对诉求。


见实:通常企业找到合适的红人、主播做合作,需要多久?


徐扬:以去年短视频订单为例,从创建订单到执行,平均需要25.9天。微播易是为数不多的 IT系统化投放平台,衡量一个账号约330项数据指标,实际上系统可以秒级匹配到精准的账号。但仍然需要这么长时间,可见企业对短视频和直播的理解并没有到位,换个角度看,今天大家想跑步进入直播卖货仍然有无数功课要补。

见实:既然这样,投放呢?什么策略最合适?


徐扬:直播是大趋势,但现在流行的某些直播玩法不是,相反很快会被淘汰。


直播带货的优势在用户心理作用层面,通过限时折扣、全网低价等噱头,“让用户在直播里买的可能不是便宜的产品,而是占便宜的产品”,所以销货能力极强。


这有点“挟用户以令商家”的意思,压缩商家利润。因此“折扣+直播”的商业模式对品牌来说并不是好选择。但凡有更多营销选择,一定会尽可能远离。随着疫情消失,疯狂迷恋“折扣+直播“的场景会逐渐褪去。因此,直播未来投放趋势会有几个方面的影响:


一是更高频。直播会更加常态化,是商家的一个新的基础的服务能力。商家会逃离折扣,但会倾斜向专家导购等方面。


二是更细分。随着需求增加、产业不断成熟、以及平台对中小自媒体的扶持,未来更多细分腰部主播会崛起。可以说,直播中最大的机会之一,就是垂直细分的直播网红崛起。这会是很大的市场空间。


到现在,很多创业者和垂直MCN都在和微播易讨论这些机会,很多品牌也在和这类网红进行直播合作。供应远远够不上需求扩张的速度,所以机会非常大。


三是更整合(头部+腰部):头部在知名度及声量优质,加上腰部自媒体对细分领域的影响力及信任感,会让投放更具性价比。很多企业用这个组合玩法已经做的非常领先了。


见实:从微播易的观察看,企业现在投放直播遇到的难题是什么?要避免踩哪些坑?


徐扬:整个社交投放中,包括直播投放在内,有以下几个趋势:从单一平台向多平台整合营销发展,从经验投放到数据投放,从品牌种草到品效合一、甚至向效果演化。


现在社交平台上的用户圈子、喜好,越来越碎越小,加上算法推荐的影响,策略难、选择难、精准难、效率难、优化难等,几乎都是很多企业面临的问题。


踩最多坑也是最简单的坑,还是选什么样的自媒体、选什么样的网红和主播合作这件事。可以说,图文社交时代(微博和公号),70%的企业都几乎在盲投,短视频和直播中,则至少90%预算被浪费


你可以理解为企业主动在浪费、在交学费。背后也说明优化的空间非常巨大、企业可以提升的空间非常巨大。


见实:哪些行业和领域的企业更青睐或适合直播?


徐扬:从微播易服务的客户观察,美妆日化、食品饮料和3C数码行业的客户更青睐直播。和过去相比,这些领域的企业入局越来越多。从2019年第4季度到现在,最大的变化是,越来越多的客户注重品效合一。


见实:除了这些,企业打造一场好的直播还看什么呢?


徐扬:打造一场爆品直播拼的是综合硬实力,除了选品,还要看平台和玩法整合、自媒体整合。


货品组合上:从经验数据来看,混场>专场的ROI数据,指数分别为1.8和0.7;可以看出直播场景中随机性购物比较明显,目的性和比较性消费明显不足。


在平台和玩法组合上,要留意“73法则”,意思是用7分力量通过短视频种草的形式推进消费者的潜意识认知,种草“偶然买家”,用3分势能进行直播转化,利用主播的导购作用配合利益驱动、限时优惠等方式,实现销售临门一脚。


自媒体资源选择上,要清楚头部KOL并不是万能的,长尾KOC的价值也不能被忽略,只有把他们放到合适的位置并进行有机组合,才能实现最好的效果。

见实:你说的是“直播+短视频”的组合打法?


徐扬:对。直播卖货是“兴奋剂”,短视频种草是“永动机”。在品牌越来越追求转化效果的当下,直播能解决一部分销售问题,但品牌会越做越“低”。


哪怕是头部主播,在卖货时也会打上“全网最低价”的标签,长此以往,用户将会对正价产品无感,不利于品牌的长久发展。短视频的场景及精美画面,更容易影响用户心智和产生种草效应,进而影响用户决策。


所以,最好的组合,是高频+长线的短视频种草,阶段性+策略性通过直播带销量,两者互为补充,互相支撑。 


见实:直播卖货和短视频卖货等有什么不同吗?


徐扬:直播带货是“团购模式”,拼的是“货”+“低价”,短视频带货是“导购模式”;拼的是是“专业”+“场景”。


直播是一个营销渠道,有电商闭环, 所以直播既可以是销售行为也可以是营销行为。可以通过专家型、影响力型KOL的背书,完成偶然用户的种草教育;也可以通过具备情感渲染的主播,加注折扣、秒杀等带货手段,短期内达到必然用户的快速转化。


很多观点认为,直播带货在形式上有点类似以前的电视购物。但实际上有很大的差别。与电视购物相比,直播带货具有即时交互的特性,电视购物是点对面的沟通,即便有热线电话接入也是简单的交流、下单,但直播带货所有的交互都是即时发生,并且实时展示给所有人可见。


如果说主播的讲解、引导能力是带货成功的关键,那对评论的引导和有效利用,可以为带货成功至少带来30%甚至更高的转化加持,若做的不到位,可能会激发很多人离场,甚至diss。


见实:行业发展看,会有什么机会吗?


徐扬:现在5G成为经济大转型的“新基建”,以未来5年看,90%的销售会从直播、短视频走,也就是说短视频+直播将成为新的购物模式。


随着货品的丰饶,主播的崛起,人和货两端的匹配会成为营销当中最困扰企业的问题,这需要依靠大数据的帮助了,人工很难解决,效率也跟不上。


从现在看,短视频和直播也会给长尾的中小企业及国货带来无限机会,估计在一段时间内,会崛起许多新白牌(建立在直播和短视频基础上的新品牌),这些白牌会以更凶猛的姿态迅速进入行业和投资人视野。


如果可能,他们还会逐渐淘换出最有竞争力的中国制造、中国大牌。甚至完全有别于现在的商业模式。这对创业和投资来说,都是非常让人兴奋的事情。


还有一个判断,那就是直播+、短视频+对行业的深度影响。未来5年很有可能是直播互联网时代、短视频互联网时代,如果是那样,那么,今天大家讨论非常多的带货不过才刚刚开始,后续几乎整个产业链都满满是机会。很多让人兴奋的新业态、新公司都会爆发出来。


最期待的,还是刚才说的,适合直播的新商业品牌、新商业形态崛起。就像拼多多之于社交电商/小程序电商那样,直播上一定会诞生同样规模、更让人兴奋的新品牌。我甚至感觉,它们已经在孕育中了。


对了,见实和微播易一起,正在系列约访直播赛道中的各个创业者、撰写深度文章,如果你在,不妨一起聊聊?请随时向“见实”公号发送联系方式,我们会第一时间联系。

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