圆桌：社群+私域，爆发出了什么新想象空间？
社群的存在，会不会因企业需求端的拉新、获客，和转化，从而改变其生意模式下的变现结构、服务结构，和产品结构、运营结构，甚至是组织结构？或许，这并非是非此即彼的必要结果。而这在未来可能会是围绕于运营私域必须全面统一变革的过程。
前不久，见实大会上由深响创始人刘亚澜主持的圆桌，主题为《社群+的想象空间》，分别由十荟团副董事长刘凯、豆神教育CTO阎鹏，他们三位就此话题展开了深度讨论。
但这时会因行业的不同，服务的客户/用户的不同，价格高低的不同，最终导致其增长、运营思路的不同，乃至最终沉淀的方法论也则不同。
我们已知，现如今价格低已成为企业拉新的最直接最常用的手段之一。那么，当教育企业、投资机构、新零售企业共同坐在一起讨论：产品的价格高低，企业赚钱模式的那些关键认知、思路，和决策时，他们的判断和理解会是怎样的？比如客单价在9.9元到99元，再到更高。
这里尤其值得探讨，运营社群靠低价产品海量拉新或运营PK高单价产品赢得客户信任，方法论有对错吗？社群为用户创造的买点是什么？社群流量该咋用？又该咋管理？以及在社群内创造的数据价值又是什么，未来还会爆发怎样的新想象空间？此外，投资人视角对社群的价值判断，又是怎样的？
走，让我们共同一起带上这些问题，回到他们四位大佬的精彩对话中去。当然，需要说明的是，没有谁对谁错一说，但置身于各自经营的企业而言，不可谓是一路趟坑过来之后总结出的经验与教训，这才是值得我们拿来参考经营企业的干货。如下，Enjoy：
刘亚澜：第一个问题，教育企业3.9元的课程，最后到3999元高客单价项目，以价格过渡为例，教育领域做社群、转化、投放等，遇到最大坑是什么？
阎鹏：豆神教育大家可能听名字很陌生，但是如果说立思辰大语文知道的人会很多。我们一直做中国线下的大语文行业。到现在为止，全中国90%以上的名师团队在我们平台自营，有一千多个分校。但是疫情来临之后，我们被迫转型做线上的OMO，通过线上线下结合做增长。
我们碰到的第一个坑是，流量思维和社群思维的冲突。大家遇到增长问题第一时间是焦虑，想如何快速获得洪水般的流量，获得高转化率等等。
我认为做增长之前，我们需要认识到“流量思维是一个特别大的管道，我们需要想的是如何做转化的容器。这些年所有流量都走进了孤岛化的状态，比如社群慢慢变成小群，大的群体已经慢慢丧失商业本质和信任度；如果有人跟你说拉一个微信群，进群之后发现几百个人中，一个都不认识，如果引导用户发海报，这个事一定是不成功的。
疫情发生之后，我们第一个动作就是转型做社群，发动全国上万名员工，服务最好的家长群体（老客户），真诚一对一人沟通，实现转化。所以，我们遇到的第一个坑就是焦虑带来的坑，思考真正的社群，和社群的思维。
第二个坑，组织结构的坑。我们要意识到做售卖做支付，核心前提是信任。如何获得客户信任是全公司都要去思考和解决的问题。没有留存就没有新增，没有客户价值就没有留存，这是环环相扣的。
因此，不可能专门成立增长部门，因为这个决策并没有调动起公司核心的资源和价值，并没有传达核心的产品利益。在我看来这只是一个表面工作。
一个是思维的转变，一个是组织结构的调整，要大刀阔斧的进行调整。比如目标定为如何获得客户的信任，如何转化用户，而不是在数据上新增多少，转化多少。
于风田：从资本角度看增长逻辑的判断。我们看教育获客的方式，主要是社群和投放两种，比较好的打法通过低客单价的产品把客流引过来，通过运营社群进行转化，最终通过高客单价服务做留存。
在我看来任何企业底层的获客逻辑，一种是花钱买用户，一种是通过用户裂变+社群运营的方式。整体来看，基于社群运营做获客是蛮好的方式；尤其企业发展的早期，通过社群用户拉新，其实省了很多成本，比如投放成本；但是需要将基础打好：一是需要好的产品力，二是合适的定价策略，三是完善的运营体系。
对于企业来讲，“投放+社群”运营是属于企业获客的两条腿，只有社群运营转化一条腿是不够的，如果只靠社群运营转化，对产品迭代的更新能力是有要求的。所以，企业两条腿走路是更稳固的状态。
对于资本，当企业发展到一定阶段再去做增长，希望企业有自己的投放能力。从我们投资的案例来看，比如学宝，都是通过投放+社群营销转化两种方式，一条腿都不能缺。
当然，不是说规模化获客就一定以投放为主，比如通过投放规模化获取用户，拉到体系内，实际上并没有完成转化，因此，会在社群内做二次的运营转化，转化成小单用户。这一点很重要。
另外，低客单价引流+社群运营+高客单价服务，这个过程我们认为高客单价是一个基础，支撑了背后社群运营和私域，只有做到高客单价才能支撑整体的广告投放。
刘亚澜：下一个问题问到十荟团副董事长刘总。社群属性都是线上，您做团购会存在线下履约环节，通过线下的方式交到用户手里，那么，线上流量如何用到线下的环节？
刘凯：社区团购主要是基于小区，从建立初期开始，社区团购最主要的是建立信任；从推广角度来说，起初很多人认为社群团购行业特别简单，拉个微信群分享点链接就可以卖东西。
从互联网角度来看拉新，由于社区团购属于零售，拉新最快的方式，比如超市只要鸡蛋一便宜，门口一堆人排队，还是用线上的方式就做死了。现在鸡蛋3块元一斤，1.99元拉新绝对能拉很多人。但是线下要履约，3块元的鸡蛋，一斤光买包装盒可能就要5、6毛，再找员工装鸡蛋也得5、6毛，4元是基础成本。
原则上带来几万用户，但是货损上有很大压力，如果只做10、20个小区没有太大问题。我们长沙一个地区，1万个小区10万人，我们也是通过一些类似的引流，但是考虑的事情会很多。
第一要考虑上游供应链，比如长沙卖鸡蛋我们可能找10个供应商，才能配得了这个需求量。第二，考虑仓库，所有的分配能不能搞定？所以每个行业到线上之后，很多细节有很大差别。早期，由于我们的用户群妈妈群体很多，也通过课程合作的方式，基于信任做拉新，这是整个社群未来发展的主要方式。
刘亚澜：适合社群方式引爆产品都需要具备哪些特点？
刘凯：从我们来看，由于同理心的用户更多，他们愿意参与讨论，也愿意成为意见领袖。容易出爆品有几个参考纬度：
第一，针对二、三线城市的用户会更好一些，时间上允许更多，经济能力也会更好一些。所以面向二、三线市场的产品，会更容易引爆一些。
第二，从电商来看就是性价比，直播带货、社群推广、意见领袖发起商品，性价比是他们最在意的，特别是二、三线城市人群是最在意的。比如深圳的某个地区，用户不看价格只看品牌和质量；比如在北京都没听过的品牌，但是在二、三线城市卖得特别好，家喻户晓，这就是性价比极致的体验。
刘亚澜：豆神教育CTO阎总，你们呢？
阎鹏：教育跟电商有类似之处，但是也有很大区别。最大的区别是时间成本，对于一个家长来说，虽然是在网上买一个课程，表面是在付费，但是同时在决策自己孩子的学习路线，决策孩子的学习方法，这里面有很大的成本。9.9元、99元，更大的是决策孩子的时间成本。
所以，在社群里最有效的产品是如何快速让家长感知到课程有效，觉得时间没有被浪费，反而不是价钱足够便宜，就更容易转化。
回到线下经营模式上，如何快速向家长证明课程、老师，和教学方法是有效的，确实能节省孩子的学习时间和提高学习效率。所以，不是说99元变成3.9元，还是变成9.9元，那真的把家长看贬了。
刘亚澜：流量之外也是实实在在的人，需要以更加平等的姿态跟客户和用户接触。大家有没有在运营社群过程中，看到一些新的趋势和方向？
于风田：从投资公司角度来看，一家公司早期是靠人运营社群，真正规模化运营都会通过中台化的系统和工具，这是非常重要的。但是，要区分清楚企业需要的是数据中台和业务中台，业务中台是运营逻辑，通过工具赋能运营人员，实现执行高效和标准的流程化。然后再通过数据中台做好数据资产，再将数据资产优化，从而指导运营。
所以无论是业务数据化、数据资产化，还是资产应用化，都是通过工具赋能与人，从而产生联系和关联。这是我们看到的趋势，通过中台系统的打造帮助企业做更规模化的扩展。
刘凯：社群发展到现在，群越来越多，如何管理？我们刚开始做长沙时是600个群，10个人就能管理，现在是35万个群。所以，不上技术手段做不了。
我们通过系统把用户的使用行为和数据拿下来，比如有多少内容是团长第一时间分享到自己群里的；再有多少微信群的用户是活跃的，活跃的用户下没下过单，等等这一系列更精细化的数据。所以，现在任何一家企业必须具备对数据持续不断挖掘的能力。
如何精准的在35万个群里都抓出来？要具备技术的投入实现对群的管理，这是想做好社群必须要做的事情。因为微信群对任何一个企业来说，它是数字资产，随便一个微信群可能一个月要卖几万元的货。要把社群做大，而且这也是未来。
阎鹏：是的。我有很大的反思，最开始做线上的时候，就发现应该用互联网思维，包括群管理工具，来管理和解决群的问题。最开始以为这是割裂的增长，没有把整个闭环做通，后来进行了非常大的结构组织的调整。所以从线下到线上，我们走了弯路。
但是我们发现，一定要把假群变成真群。什么是假群？用户之间不认识，但那是你的客户。什么是真群？是一个班级，或者一个校区，或者一个群内他们真的是朋友、学习伙伴，在一起交流，除了买产品之外的其它事情，比如交流学习心得，交流进度，甚至交流作文怎么写。
我们回过头反思群本身，整个社交的本质，微信就是把真正的线下关系变成线上的映射而已。比如我们拉了很多百人群，在我看来这是违背社交关系链的。因为我们产品多数是高客单价，必须要获得客户的信任，所以把假群变成真群，而且要把真群固化掉。
线上我们觉得顾客是“上帝”，我们是“孙子”，我们在服务上帝，所以把价格低压，姿态也很低。我认为，其实可能不太对，用户会认为：“你并没有尊重我，只是尊重我花的钱”。从企业自身而言，真正的尊重是平等的沟通交流，对孩子的学习是认真负责的规划，这叫尊重；如何将客户关系维系为长期，这是目前我们探讨工具的本质问题。
为了这个目标，我们把研发团队，机构团队都转型了，从后台直接迁移到前台做业务，从固体的团队变成液体的团队，解决每一个环节上的信任，比如课程本身、作业等等。看起来好像有点过于业务化，但实际上效果很好。
刘亚澜：把轻松的事情变得更复杂，但实际上解决了更多的问题。最后一个问题，早期是谁懂了社群，谁就有能力做更好的增长和触达。现在几乎每个人都知道，并且成为标配，那么如何拉开差距，或者打出更创新的玩法？
刘凯：我们更关注整体互联网技术的变化，互联网底层流量的迁移情况，比如微信生态，包括朋友圈、小程序等等很多玩法；现在抖音、快手的生态也有很多玩法。
我们来讲，用户裂变+直播电商转化+社群+投放，本质逻辑没变，都是通过流量吸引用户之后体验产品，再去做转化。所以，我们更关注的是本质逻辑没变的情况下，关注底层流量技术变化，再去看新的运营方式。
刘亚澜：跟着平台走？
刘凯：对。社区团购2018年刚发展起来的时候，很多人问我社区团购是什么？我说团购只是一个工具，零售人利用这个工具做成了体系。
然而，在我们看来未来差距就是精细化，谁做得越精越细，谁就越能成功。未来的千人千面，每个用户的消费习惯，每个家庭的消费习惯，都需要通过系统打上标签。
阎鹏：我们从线下到线上的转型是OMO的变化。我们碰到了两个趋势：
第一，线下的人学线上的基因就是数据化，统筹管理，精细化运营，都是之前互联网线上最好的优势；而线下的人在积极学习这些优势，但是补齐这个能力之后，我认为未必是致胜的法宝。
第二，我们对于私域流量是有不同见解的。私域流量是共有资产，它跟人民币一样不是你的私有资产，用户不是自己的用户，用户是活生生的人，是因为信任和关系跟企业产生了联系，才变成了一个所谓的私域流量。
所以，尊重是前提，产品力和服务如果有足够信心、有足够运营能力之后，希望流量池的结构能够像蜂巢一样，是一个共享状态，也是广泛连接和组合的状态。
同时，在我看来，组织结构、管理结构，和社群质量的结构，是由真群，由信任组建起来的，我们在中间传播也是相互赋能的状态。比如，我们大量分校中，有大量老师、父母、学生，我们能否跟梦洁这样的企业进行合作，和更多这样的企业合作？
所以，私域的未来不是一个一个孤岛，是有共同价值观和共同管理模式组建的网络，大家把小的私域连接到一起，商品可以互换，利润空间可以共享。
我对私域和社群未来的理解是，第一，不要越做越窄，大群变成拉小群，小群不行去私聊，越做越小，这样就脱离了我们服务的本质。做教育，要足够尊重客户，尊重孩子，这会让我们更有信心；第二，我们线下门店这么多，出了问题可以直接找到人，这样我们才敢说社群是可以打开的，这才是未来社群的生意模式。
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