关于“私域玩法”并不是什么新鲜话题，却是这两年从传统企业到互联网电商、从各大品牌到中小企业及零售商一直不断提到的话题，大家的共同需求是通过私域要“新增与营收”。3月19日，就有近50位CEO和私域操盘手以及私域行业专家在“见实私域践行社”和“惟一思享汇”的共同召集下相聚，以内容领域私域新玩法为切入口进行了长达5小时的探讨。其中5位嘉宾进行了精彩分享：
· 徐志斌 见实科技 CEO
· 李景岩 美刻生活 COO
· 高永军 微盛·企微管家 副总裁
· 廖仕健 十点读书 副总裁
· 邹 烨 凯叔讲故事 运营VP
自2021年1月至今，见实私域践行社已经组织了15场私域主题直播、9场私域拆解案例直播、3场线下私享会（老饭骨、蓝驰资本、惟一资本专场）。今天在芬香科技进行的是第4场私享会。在此前，见实还曾发起了前往瑞幸咖啡、梦洁、九牧王、腾讯公司等企业游学。
3-4月规划中，私域践行社还计划前往豪车毒、乐乐茶、凯叔讲故事等5-8家企业进行线下游学。从过去和未来的安排看，见实私域践行社一直力主邀约最牛的私域操盘手们在一起深度切磋，且频次会非常非常非常密集。也欢迎更多朋友加入。（点此查看和报名）
对了，见实还在推进4月23日-24日于杭州举办的第三届私域流量大会，按照安排，大会将进行两天的私享会深度分享。见实私域践行社成员可直接免票参与（早鸟票价值1999元）。
现在，让我们一起回到私享会精彩瞬间。如下，Enjoy：2020年，据公开数据显示用企业微信做私域的企业有550万家，去重之后的用户是4亿，企业的私域营收GMV占比达到10%-15%。
其实，还有大批中小企业在用个人微信进行私域维护，这个池子中就远不止550万；而除去老人和小孩，基本上所有手机用户都在私域流量潜在用户范畴中。这组数字背后可以看出，整个私域进度会比想象中还要快，但竞争的态势也不比往年小。私域运营模式可分为“狭义私域流量”和“广义私域流量”。前者是指几个人拿着手机卖货，把所有的客户聚集到个人微信，一年的营收数据可以做到千万到亿级流水，其中最关键的是一对一的重度服务，最早是微商在这样做。后者最早也可能是微商起步，有些团队每年能够完成2亿流水，同时团队数量也很大，可能已经有200-300人。但私域上了规模之后，品牌、用户、价格、货物的冲击都非常大，逼迫企业开始使用大量的工具和数据系统，把用户从微商的手中接管到企业。在用户的互导过程中企业和微商之间有可能产生利益冲突，以及数据中台上已导入的的私域用户需要用怎样的运营策略来增收等问题出现。这里是一个核心问题：私域流量聚集之后下一步的关键环节是一对一的个性化服务，用户在意的是独特的服务和舒服的感受。私域流量重新制定了新的流量规则，早年向渠道买流量是截留在街头；到现在是私域截流在床头。从这里可以看到新的趋势，同时大家都在参与制定新的规则。好消息是它没有固定玩法，坏消息是参与的过程门槛可能会高。更好的消息是只要我们真的参与进去了，规则定下来了，后续变化就会很好应对。“我们认为，微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。”（1）忠诚的客户关系。（2）公众号和小程序。但事实上支撑可能随时发生变化，可以增加门店导购、社群等内容。（3）公域（广告投放）+私域的组合打法。一开始很多企业都以为把用户聚集到微信上就可以了，但完成这个动作会发现另外一个严重的问题——私域应答率仅为10%，甚至更低，同时会受到流量漏斗原则的制约。这时如果要放大池子，所有的渠道、流量、资源、人脉都砸到了池子当中，依然还会受到规则的制约，这时更多平台玩法就会被裹进来。从最开始是弱关系，到双向关系、强关系的变化，到现在开始躲入到强关系、亲密关系当中去。腾讯2019年的白皮书显示：“82%进入渠道前就已做好购买决策，77%购买前后主动裂变，19%忠诚复购。”那么，用另外一句话来定义私域：在一对多之间模拟形成一对一的亲密关系。举个例子，在凯叔读书APP中所有小孩都认为自己和凯叔之间是侄子和叔叔的关系或学生和老师的关系。美刻生活是“线上社群+线下门店”结合，为客户送达高品质、高性价比的日化/保健品，线上的所有内容服务于线下零售。美刻生活有护肤美妆、母婴儿童、营养健康，还有一些代购的奢侈品。美刻生活的私域运营场景在微信/企微社群、公众号、QQ群等平台，主要战场是微信社群。每一个社群成员都是VIP群，不管买不买，随着购买力和时间延长会形成阶梯会员制。在社群管理方面主要是小范围运营，群主BA动作规范，有参与感活动、买家秀活动，好感度、天气、星座、母婴知识、社区快递包、免费棒棒糖等服务。在社群主题选择中有基于地理位置、兴趣爱好、具体目的，身份属性等各个方面，选择主题是比较重要的一环。而基于兴趣爱好的选择群非常活跃，转化率也比较高，但对社群运营的专业度要求很高，供应链的考验也很大。在运营中美刻生活强调内容的深挖，每个门店的店员、BA、社群管理人员都有人设，从头像到昵称、运营等都会有统一的规范。其卖货逻辑是“零售共享”，通过服务建立专业和好感度，及信任。美刻生活BA中做的好的一类是本身是宝妈，喜欢研究这类产品；另一类是男性销售，在社群中以晚辈的身份出现，显得更亲切；还有一类是拥有专业资格证的BA，他们能提供专业的药理知识服务。现在，美刻每个社群至少配两个群主，一个解决专业部分，另一个解决好感部分，分工明确。在做完人员配置之后，每个群的活跃度有明显提升。美刻生活正在做一个新的功能，完成之后所有用户到店之后扫码产生线上页面，会有详细的商品介绍，包括视频展示，如果想了解更多就可以转到社群部分，有专人提供服务。在使用微信社群的过程中也逐渐暴露一些明显的问题：社群资源是个人资产而不是企业资产，不能留存沿用；数据不能统计，只能手动汇报。所以，也正在考虑往企微端转。随着互联网红利逐渐殆尽，公域流量越来越贵，需要从“流量思维”转向“留量思维”。除了用工具继续引流，扩大客户池，更重要的是维护好沉淀下来的用户，产生更多价值。2019年底，企业微信和个人微信打通之后，不同渠道获取的流量可以统一沉淀到企业微信，所有的用户可以有统一的union ID。用户关注企业微信，不是关注了一个号，而是关注了一位品牌服务人员。刚才也提到了目前还有很多人在使用个人微信做客户运营，但不管在好友数量、群发次数等方面都有很多限制，甚至有难以进行数据统计、无合规效率工具等方面的劣势。企业微信是唯一能帮助企业连接微信用户的合规工具。企业添加客户好友无上限，员工离职客户不流失，运营工具丰富，接口开放。基于企业微信的客户运营策略，首先是拉新，添加客户到企业微信；然后是运营，客户的转化和服务；最后是复购：分析客户行为，进行精细化客户管理。接下来，结合微盛·企微管家的工具来做分享。现在最常见的场景是线下门店的导购基本上都会引导用户沉淀到企业微信。其实，企业可以通过多渠道将用户导流到企业微信上并且标签分类，除了线下门店，公众号渠道，还可以通过线上商城、线上会员活动、广告投放、线下门店、直播、短信，等等方式。以某知名主播粉丝管理为例，就是将公众号用户引流到了企业微信，具体步骤如下：（1）公众号引导加小助手企业微信（渠道活码）；（2）无须验证自动通过，自动发送欢迎语，引导扫码进群，自动打标签；（3）当一个群内人员达到设置的要求，群活码自动换群；（4）粉丝进群，社群运营。核心是把直播的新流量拉到企业微信，再告诉企业微信上的用户直播时间，引导他们继续看直播，最后再回流到企业微信，形成客户运营的闭环。企业微信开放了非常多的接口，可以在接口之上做所有的功能迭代，基于企业微信原生功能基础上做开发。可以在不同的群中设置不同的欢迎语，根据其属性做定制化服务。可以对不同的导购进行人设打造，创建历史朋友圈，进一步做针对性的运营发圈等工作。以某知名主播为例，某次直播间售卖的是口红，用户添加企业微信进的群会是卖口红的群，群里发的内容也都关于口红，管理员的历史朋友圈也对应为口红内容。可以进行聊天侧边栏快捷回复设置，把常用的跟进素材、近期活动信息、产品介绍等添加到聊天侧边栏，方便员工查找素材，提升工作效率和沟通的准确性。通过给客户打的标签，还可进行精细化服务。大量社群运营工具，还能为社群运营降本增效，比如自动回复、群发、防骚扰、群成员去重、群红包、素材中心，等等。基于全面的数据做客户运营，从数据化走向“智能化”，让客户成为企业的在线化资产。售前可以进行1v1交流，精准掌握客户实时动态和意向度，随时跟进转化，售后进行复购通知，流失客户提醒，精细化运营。企业微信有“离职继承”的功能，如果导购走了以后，可以把用户一键跳过用户的授权分配到新的员工名下，保证客户资产留存。还可以通过标签群发、群群发、快捷回复等运营工具，让效率更高。十点读书有10个公号，6000万用户，此外还有小程序、APP、线下书店，形成了线上线下的内容布局。然而整个新媒体行业现在面临着公号打开率降低（下降至1.8%）、短视频和直播流量黑洞（视频号日活超2亿）、及新的公众号呈现规则导致“媒体画像减弱”冲击的巨大挑战。
在寻求出路的过程中十点读书发现在整个微信生态里分成了两拨人，一波是做内容的人，创作者、传播出身，关注传播的效率；另一波是做私域的人，做成交出身，关注成交的效率。而在微信生态里，成交者更关注企业微信，创作者更关注视频号，但是十点读书认为它们不是绝对的割裂关系，两手都得抓。它们分别解决的是前端传播获客和后端成交深耕。十点读书主要流量在公众号内，属于混合域流量，最迫切的需求是将原有的流量和其他公域流量快速导入私域。在做了一轮探索之后，十点读书发现整个私域的底层基础是“企业微信+小程序”，同时可以通过做私域的规模化、精准化商业营销、精细化用户运营来做私域。私域规模化又有3个关键点：企业微信是私域规模化导入的最好工具；会员是私域规模化导入的最好抓手；视频号是是私域规模化导入的杠杆。十点读书去年做了一个很大的战略调整，从知识付费领域的重心开始转移到会员业务，因为会员可以沉淀长期高粘度付费用户。会员服务可以通过体系化、丰富化、长期陪伴、免费体验空间，引导用户添加企业微信。通过“会员+企业微信”，十点读书在2020年10月上线了新会员，设置了添加企业微信7天会员体验，通过这一动作累计了相当可观的私域用户规模。上面提到的所有的玩法都在已有存量内，如果要新增获客怎么办？视频号的出现带来了新的机会，视频号是社交化推荐，点赞即转发，并且视频号和企业微信可以无缝衔接，是私域规模化的杠杆。通过“视频号+企业微信”，十点读书开始在视频号里添加图文链接，引导用户进入图文，通过扫码引导添加企业微信，免费获得7天会员。短视频和直播未来会成为最常态的信息交流平台，微信视频号前景广阔，是对微信生态的延展与补充；视频号的直播，对于大部分人而言是基于用户的社交关系链扩散的，受众精准；内容更多日常生活、用户真实状态。如果说微信是身份证，那视频号就是名片，并且这个名片会通过社交推荐自己分发，可以主动链接到更多的人。凯叔讲故事2014年开始建立公众号，2016年7月份开始做APP，这几年时间里一直在探索APP流量获取，2020年开始重新思考整个业务模型，包括用户画像，基于品牌与用户之间的关系，以及建立在各种生态上怎么重新定位。6年来，凯叔讲故事业务同时涵盖儿童故事内容、儿童教育、电商、IP衍生品、儿童图书等全面布局的业务阵列。其电商产品是基于两个逻辑：（1）基于公众号上的流量和妈妈的购买意愿，开放其他商品来增收；（2）基于原创的音频内容产品以及孩子们的喜好，做了很多的实物和图书的衍生产品。基于几条业务线，在微信社群有着不同的设计，内容产品社群核心点是围绕要上线内容做宣传，扩散页面以及让产品本身的传播度变得更广。教育产品是依托教师服务，先加体验用户进入社群，围绕合适的用户做转化。电商社群和消费品的社群类似，每天在群里发不同的商品及活动。凯叔讲故事最大的逻辑是先从公域里获取流量，沉淀在能长期保持用户活跃的池子里，也就是APP上，再考虑通过与用户的接触频次提高各业务线的复购。关于自然增长，一方面来自用户的口碑宣传和官方主动发起的社交裂变。另一方面，官方账号的运营是获取公域流量自然增长的重要一环。比如公众号、抖音号、快手号、视频号等，都能在公共域里通过相对低的成本获取自然增长。导流私域分好几个层次，凯叔讲故事建立了各个平台渠道之间的私域导流与应用，主要为以下几种方式：工具化导流，用体验不打扰的方式把用户导进来。比如，在凯叔APP中设置扫描服务号关注，回到APP即可获得一定的福利权益，这个功能能每天带来稳定的流量。基于内容上新的活动，来聚集对指定产品感兴趣的用户，这个过程中设置了活动单品的利益点；同时设置加权利益，通过裂变进群可获得更多故事包，或者转发朋友圈集赞50个获得；最终活动的实际裂变率能达到50%以上。（3）语文AI课程 日常稳定导流 APP→企业微信号教育产品相对客单价比较高，年课是2000元左右，所以导流路径是先进到个人号，用企业微信的个人号提供一对一的专属服务。凯叔讲故事还有一个很有意思的案例，有一个原创内容叫做“麦小米的100个烦恼”，讲的是3个小学3年级的女生在校园里的成长故事。在这个专辑结尾处设置了一个“秘密集合点”，其实就是这个产品的微信服务号，快速就实现了10000多个用户的导流，从用户的评论留言、头像、名字，基本能够确定都是孩子。
这个事儿刷新了以往手机和微信是掌握在家长手中的经验认知，以及之前用户定位的惯性。通过这次案例，凯叔讲故事准备再把其他一些需要运营的IP拿来再去做进一步的尝试，看一看到底现在有多少孩子在用微信，凯叔讲故事围绕孩子在微信里面还能做些什么？以及以这群用户为起点，“IP能不能从私域中成长起来？”凯叔讲故事的目标客户群是0-12岁的孩子，基于对于不同年龄段的孩子和家长做了很多分析。其中最核心的用户群是在3-8年龄段，但0-2岁的孩子是适应性人群，需要提前抓住，因为他们能过渡过来，而10-12岁是外围人群，从付费投放上来看性价比不够高。找到了目标用户，有了产品，接下来是怎么与用户产生连接，这里作为增长的分层去分析：（1）基于“孩子-家长”的社会关系，及与凯叔讲故事的关系。目前，凯叔讲故事用户关系搭建最重要的是创建更多和家长连接的场景，让家长有打开APP或者更多和凯叔讲故事产生链接的理由，并且链接的频次越来越高。之前对APP的定义是让孩子能够独立使用，但后来发现很多场景需要家长强参与，所以必须加强建设家长使用的渠道，比如微信场景等。最明显的是在讨论环节，与会人员纷纷表示“私域增效”是现阶段的共同目标。这也正是本次私享会的重点，探讨优秀案例与打法，找到适合自身的玩法。关于“问题1”高永军给出的回答是：每一个公司产品定位不同需要不同的玩法。总的来说是前期提供足够多让利先沉淀到企业微信，再结合工具来开发新玩法。由此可见，企业微信的功能已经相当成熟，但是还有很多中小企业还停留下微信社群阶段，美刻生活或许不是个例。而找准门路，快速入局抢占先机才是关键。关于“问题2”，内容领域的私域玩法现阶段或许还未出现标杆案例，但“凯叔讲故事”和“十点读书”的探索或许能为大家带来一些参考。推荐一：4月23日-24日，见实联合弯弓数字、运营深度精选三大垂直内容团队，特别邀请了20多个超猛的品牌私域团队负责人、私域操盘手，齐集杭州，发起顶级私域操盘手的开年第一场大会，欢迎扫码或点击「阅读原文」提前锁定门票！