服务了300万+商户之后，微盟发现了操盘私域的三大难点
「见实：私域流量智库、企业增长智库」
私域流量正从一个“前沿趋势”，慢慢地变成一件“不得不做”的事。
还记得那个“万物皆百度”的年代吗？如今人们开始习惯于热搜上微博找、答案上知乎找、吃喝玩乐上美团找、新式妆容上小红书找……
从粗放信息到平台信息的过渡，你会发现更高效的信息聚合、更深度的互动体验，必将推动用户习惯的根本改变。
而下一步则是私域信息。
不信的话，在微信窗口下滑，查看你「最近使用的小程序」列表，前20个LOGO基本就是你的生活写照。以小编为例，当我拉开发现7个奶茶品牌+美团团购的LOGO时，几乎第一时间就明白了体重增长的原因。
而另一方面，年轻人对数字购物的要求越来越高了。
数字体验管理软件公司Sitecore在一项研究中发现，约74％的Z时代表示，如果一个品牌的在线商店缺货，他们会立刻找另一家。还有37％的受访者曾由于不良的数字购物体验放弃了购买，甚至发布了负面评价。
街上的人会走进装修更漂亮的门店，线上的人也会进入体验更良好的私域流量池。在这种竞争压力之下，那些落后于整个行业私域水平的品牌，将开始被慢慢遗忘和淘汰。
这或许可称之为后私域时代？
然而不管怎么称呼它，重点是我们对于私域流量的认知是时候更新一遍了。
为此，我们（私域流量观察、见实科技、运营深度精选）邀约采访了为全球 3,522,639商户提供优质服务的微盟集团副总裁凌芸，和她聊了聊私域流量的发展进程、核心痛点、方法论体系，以及下一步的未来。如下，Enjoy：
微盟集团副总裁 凌芸
见实：当前私域流量的发展处在一个什么样的状态？
凌芸：在回答这个问题之前，我想先明确一个客户定义——传统零售企业。中国的商业环境非常蓬勃，互联网培育了一批天然具备数字化基因的品牌，比如“完美日记”、“白小t”，但更多我们耳熟能详的零售企业，是从实体渠道中成长而成，今天我想谈的主要是这一些企业的“私域进程”。
在服务了大量零售企业，构建私域经营业务后，我对业务发展的路径设计了3个程碑：构建、运营、精准营销。绝大部分企业今天所处的程度是在“构建”环节，小部分企业在“落地构建”的同时，开始布局“运营”。
经历了“新零售”商业认知的洗礼以及2020年疫情的催化，私域业务对经营的重要性和迫切性，今天在零售企业中已经达到了高度的认同。
所以私域的商业模式，在2021年一定还是一个持续和高热度的话题，其核心还是在企业自身：战略的重视度，组织的开放性，人才的稀缺性，渠道的复杂性是各企业发展私域业务效果出现差异化的原因。
见实：零售企业目前会遇到哪些问题和阻碍呢？
凌芸：阻碍分为道和术的层面。从「道」（笔者注：大意为战略认知）的层面看，这些企业已经具备了比较好的意识，包括在和传统零售企业的CEO、高管讨论私域概念的时候，大家都知道它是什么，且认为它重要，会对企业未来的发展起到基建性的作用。在认知上到达了一个同频的阶段。
但是在「术」（笔者注：大意为策略落地）的层面，还需要很长的时间去布局。
第一是人才。今天我们也看到，一个公司要招募电商运营很容易收到很多简历，但是如果我们真的要组建一个私域业务团队，要在市场上找到专业人才，尤其是一把手，符合要求的人才是相当少的。
第二是企业组织架构。私域流量其实是把一个企业可以触及到的所有业务/用户进行聚合，这不是一个部门能建立和完成的事。它要打通组织的边界，去协同各个部门做消费者策略的制定、落地，甚至是涉及到其他原生部门业务的转变，所以企业的组织架构是否做好了转型与协同的准备，这是第二大的困境。
第三是利益归属问题。对于传统零售来说，私域复杂性较高。可能有一些来自品牌的原生私域如公众号，但更多的私域来自线下门店。但是线下的私域涉及到了经营主的问题，包括有品牌商、经销商、加盟商，因此他要构建私域时必须要解决利益链、流量归属的问题，这就是我们看到的第三大阻力。
所以，人才、组织、利益的平衡，尤其是对它现有利益链的平衡，这是我们认为他们操盘私域的三大难点。
见实：相比于去年有哪些大的变化和调整？
凌芸：变化很大。我们总结了几个变化和趋势。
第一个趋势：加大公域获客，提速私域沉淀。
今年的电商市场很活跃，社交、内容平台都开始启动电商化，这个对零售企业来说绝对是利好消息，平台发展必然会催生流量红利。在微盟服务的客户中，我们调研了一家著名休闲品牌的订单结构：发现各线上平台以及门店订单的用户重叠率非常低，不足5%。
这意味着其在公域市场内获得的用户，均为品牌新增市场。所以，企业决定加大公域获客的人力和预算投入，同时提速私域运营体系和系统的布局，可以让“流量-留量”实现协同与双增长。
第二个趋势：全渠道公私域一体化经营。
私域运营的目的之一，是为让消费者得到更好的服务体验，而非限制用户的购物旅程。所以构建全域一体化运营体系，确保消费者在线上线下、公域和私域内获得的信息、服务、体验都是一致性是私域运营的一大趋势。
第三个趋势：借力数字化技术和微信生态，释放实体渠道运营价值。
门店、导购是连接“商品和用户”的场，对比电商场景，实体场景具有不可取代的问题和体验的价值。但这两个重要的角色，受制约于时间和空间的约束，在消费者的持续连接和服务上难以发挥作用。
而随着微盟这类“数字化商业服务”的出现，通过提供数字化零售解决方案，助力零售企业赋能实体渠道的数字化能力，打破空间和时间的束缚，让消费者可以获得随时随地的购物和服务响应。
比如通过企业微信的链接，导购可以随时响应消费者的服务咨询，也可以基于服务过程对消费者进行个性化记录。企业通过微盟系统和企业微信的集成，获取用户的个性化需求，以完善用户的喜好和偏好，为后续的用户服务和产品推荐提供基础，实现可满足用户期望的个性化服务。
第四个趋势：数智化经营。
对于消费者而言，私域运营的价值是体验，满足用户个性化需求的服务体验。而企业要具备“千人千策”的个性化运营能力，一定要比用户更懂用户，数据是满足这一能力的基础。
做私域经营，必须结合体系+系统的双重结合，通过运营产生接触和互动，继而产生用户数据，这些数据可以用于消费者研究和策略制定，以智能化的方式实现消费者运营策略的制定、执行和迭代。微盟提供的“智慧零售系统”十分擅长 “消费者数据的生产”，我们将生产的数据与企业数据系统的集成，进行数据应用和商业化。
见实：今年互联网的发展会带来哪些影响？
凌芸：私域如此高歌猛进，平台对于企业自建私域一定是知悉的，但其态度是什么，微盟无法代替平台表达。
我们曾经与企业讨论过这个话题，我们认为选择权不在公私域上，而在于“消费者意愿”和“一体化运营体系”。每个消费者都有自己的偏好，正因如此，电商发展了那么多年对实体渠道的渗透也就是在20%左右。
当企业构建了全域全渠道的消费者运营体系后，无论消费者在哪里消费都是企业的用户，所以企业不会那么强调购物阵地的边界。同时，每一个平台也有自己的服务特色和壁垒，不断巩固客户价值，用体验实现用户粘性和留存。
这对于整个商业环境都是有利的发展。
见实：积累了多年经验的微盟，自身有怎样的变化？
凌芸：微盟是SaaS服务商，但是在这三年当中，我们也从SaaS身上慢慢延展出来的不同的业务领域。尤其是我们在服务传统零售的头部客户的时候，我们发现基于他们的领跑性和行业深耕，会产生很多个性化的技术需求。
举个例子，我们的一个客户企业会有很多限量款的年轻人喜欢的手表。像这种限量款可能更适合用抽签的方式来购买，即让一部分消费者先得到购买的权益，然后大家再来预售或零点抢购。
针对技术个性化需求，微盟也推出了这个叫微盟云的生态平台，在平台上做接口的开放，同时邀请市场上的更多技术服务商入驻我们的开发平台。那么未来零售企业有个性需求，就并非只能依赖微盟的技术人员，而是可以在微盟云上找到第三方的技术服务商来做开发。这一块就是我们在服务于不同客户的时候慢慢延展出来的SaaS之外的能力。
当需求越来越大时，会驱动更多的服务商来到微盟为甲方服务，而不是仅仅只靠微盟自己完成，从而一起构建生态的繁荣。
见实：目前服务的行业会集中于某一类吗？
凌芸：目前微盟服务的私域客户，从行业上讲还挺泛泛的，可能是现在流量都挺稀缺的吧，但凡现在做零售行业，对微盟的需求都是强烈的。做个简单排序的话，目前服务的最大规模的客户群体，可能是时尚、鞋服箱包，第二则是快消品，第三是家纺家居，再往下的话可能是3c数码之类。
见实：他们之间是否具有一定共性？
凌芸：还是挺多共性的。比如他们都是做2C的业务，线下都有自己的实体店铺，然后都有自己的品牌号召力，能够快速的去吸引一部分核心消费者进入到私域流量池。他们之间还是有挺高的类似程度。
他们唯一不同的可能是有一些是属于高频次低单价，一些属于高单价低频次，因此在流量运营的前链路和后链路上各自侧重。像快消品，侧重转化上的短平快，而对于耐消品来说，因为单价高，消费者决策周期长，复购可能性低，可能会看重获客的环节，不会那么看重转化的部分。
但是路径总体上是差不了太多的。
「见实推荐」
对了，第三届私域流量大会（杭州）的全套嘉宾演讲PPT已开放下载，在见实公众号后台发送关键词【PPT】即可获取。购买过直播票的老铁们已经可以看到回放了。大会的嘉宾演讲实录也正在快速梳理中，后续将陆续放送。