卡乐优今年或入1亿，私域至少占3成营收

截止6月，卡乐优销售额突破4000万，今年业绩预计为8000万到1亿。其中，私域占比3成。

这家超轻粘土品牌团队2015年开始进入天猫，2017年到2020年，销售额从2000多万增长至近6000万，翻了3倍。

超轻粘土属于中冷门儿童玩具，销售额翻倍的转折点竟来自团队的一次试错。卡乐优旗下的伴鹿学院曾希望开发粘土课程做知识付费会员来变现，但销量惨淡。因为家长认为孩子只是临时玩玩，并不愿意为几十元的超轻粘土去购买399元的配套课程。

随后，他们将免费100节粘土课程作为引流工具，却意外成就了渠道销量的成倍增长。2019年渠道销量不到2000万，2020年就突破了4000万。

见实和伴鹿学院创始人周小刀深聊时，会感知到他们意外踩对了几个关键节点。例如：

-超轻粘土早期虽在天猫平台的销量不错，但并没有基于社交形成裂变。因为，社交红利=信息（内容）x关系链x互动，当时缺少了可传播的UGC（用户生产）内容。超轻粘土课程相当于PGC（专业生产）内容，补足了内容传播的空缺。

-超轻粘土课程做知识付费是本末倒置，后期用免费课程引流，不仅可快速让用户对粘土产生认知，并与品牌建立信任关系。还让很多B端用户关注公众号后也成为了代理商，进而快速扩宽了代理商人群。

-超轻粘土课程教会了用户怎么玩粘土，并培养出了一批忠实玩家，成为卡乐优的私域合伙人（小B群体）。伴鹿学院的50多个班级群均由合伙人管理，极大降低了人工运营成本，从而形成了典型的小B私域打法。目前整体营收中，直营占比70%，私域合伙人占比30%。

-卡乐优「公域+私域」的打法可提炼为：天猫+包裹卡+公众号+小程序商城+视频号+合伙人

当然，现在或许事后总结的味道，但这正是一个真实团队，在私域赛道中快速试探、前行的结果，也是值得借鉴的私域新思路，推荐阅读。

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现在，让我们借助文字，先回到对话现场，看看卡乐优如何根据自身特点迭代出自己的私域打法。如下，Enjoy：

卡乐优幼教总监、伴鹿学院创始人 周小刀

见实：你们的数据怎么样？

周小刀：卡乐优早期是一家研发儿童玩具的公司，2015年在天猫做超轻粘土直接卖到了800万左右，从2017年到2020年， 整体业绩从2000多万增长至近6000万。

业绩成倍增长的背后是，卡乐优从2017年开始不断发展线上线下渠道，线下主要是早教机构、母婴零售商、商超等，线上为天猫超市（年销售300万）、京东（去年销售300万）、年糕妈妈、凯叔讲故事、和小小包麻麻等。2017年渠道营收200多万，2018年营收800多万。

2019年，我加入卡乐优成为分公司的负责人，尝试过三个月的社群电商，每个月营收20-30万。但当时社群电商控价非常乱，影响到了直营平台的正常销售。因此，我和老总商量后将分公司定位为学院，不以销售产品为目的，而是通过销售会员和教程，帮代理商维护好与用户关系。

但没想到超轻粘土教程方面的试错，却意外成就了渠道销量的成倍增长。2019年渠道销量不到2000万，2020年就突破了4000万。截止今年6月，卡乐优的整体业绩已突破4000万，全年业绩预计8000万到一个亿。

见实：社群电商为什么会出现控价乱的问题？

周小刀：当时很多团长作为渠道，三天就能推出一两千单，但假如我们的官方价是200元，他们拿货只要100元，可能以139元的价格就卖出去了。这不仅引来很多羊毛党，还影响了直营定价体系。

见实：学院盈利模式是什么？

周小刀：目前学院有12个员工，本以为每年可能会亏100万，但没想到今年已经在实现营收平衡的基础上实现了盈利。

第一，会员卡，99元/年，2020年转化十几万会员，毛利率为70%。过几天的7月9日周年庆后可能会新增几万会员，因为暑假期间会员充值比较多；第二，帮其他企业开发教学课程；第三，与线下机构联合开发幼教类的教学文案。

见实：你们的关键数据是什么？

周小刀：主要是增粉和渠道销售业绩，其中销售渠道增长的是最意外的收获。

学院本来只想做好会员，没想到通过知识付费内容更容易招渠道代理的。因为整个行业还没有专业的平台去做这个件事，其他企业也模仿过我们，但跟不上节奏就放弃了。

渠道增长分为两个维度：

第一，很多B端用户关注公众号后发现粘土课程体系很丰富，就主动成为了产品代理商，比如喜马拉雅和贝乐虎/百变马丁就是这样认识我们的；

第二，每年参加四大展会，比如儿童玩具展、幼教展，逛展的渠道商可免费体验产品，条件是关注学院公众号。结果，看过公众号文章内容后的转化比以往高出很多。

如果只是超轻粘土，我们可能只参与儿童玩具展，有了课程内容让我们也能参与到幼教展，连接到更多精准渠道商。这些渠道商多为大宗进货，每年开展会都能转化出几百万销售额。

见实：如果关键数据出现波动，你们怎么调整？

周小刀：销售渠道主要是销售总监在管理，渠道主要通过公司的季度报和年报，我们不做统计。

我们学院的KPI主要是涨粉，如果粉丝增长下降，会从六个维度去调整：

1.是否忘了放包裹卡；

2.包裹营销卡内容是否需要再次优化；

3.开箱后包裹卡是否在最显眼的位置；

4.发展更多新合伙人；

5.扩大秒杀产品的数量，因为有赞系统下单须先关注伴鹿学院；

6.通过购买头条或销售提成的形式，与其他公众号BD合作。

卡乐优天猫门店每天出单2000-3000个包裹，每个包裹中都有9.9元秒杀超轻粘土和100节超轻粘土启蒙课，用户会通过体验卡会源源不断地进入伴鹿学院领取学习教程。包裹营销每天基本涨上千个粉丝，2020年通过学院私域直接转化200多万营收，毛利率为30%。

卡乐优 天猫包裹卡

见实：怎么理解学院课程对渠道的增值？

周小刀：早期超轻粘土的消费人群多集中与幼儿园和小学，后来学院通过有赞教育的后台数据发现，付费用户中有几万个宝妈人群，她们刚开始只是为教小孩做手工，结果学完粘土课程后也成为了资深玩家。

因为超轻粘土的有非常轻、塑形效果好、不需要高温固化、保存时间长等优势，比传统的泥塑、陶泥更好用。用户一旦感兴趣可能会玩几十年，甚至是一辈子，用户生命周期很长。单个家庭每年采购400元左右，玩家每年采购1000元左右。

见实：所以你们找到或教育出了一批真正的目标用户？

周小刀：对，在所有目标人群中，幼小群体占比70%，玩家占比30%。玩家包括宝妈、教培机构和幼教老师。30-41岁的用户大多是宝妈，30岁以下和20岁以下的用户基本上是玩家。

她们大都分布于江苏、山东、上海、浙江、广东、河南等省份。一是因为沿海城市的幼教和小学都响应国家政策，将劳技课中的橡皮泥换成了超轻粘土，二是我们在浙江、广州和河南都有合作的代工厂，基本与玩家的城市分布呈正相关。

这些玩家既可以教人玩粘土，也是我们的合伙人或小B，更是用户量快速突破的关键所在。合伙人自购或推荐朋友可拿到30%佣金，很多宝妈每月能收入2000多元，她们一年就吸引到了30多万粉丝，其中包括部分从包裹营销过来的粉丝。

见实：每个玩家或合伙人每年能带来多少销量？

周小刀：合伙人带来的营收在总销售额中占比30%。假如，总体销售额是100万，自营收入为70万，合伙人收入则为30万。

目前我们搭建了50多个班级群，每个班级至少在400人以上，整体2万多用户。这些班级群平均每年能带来十几万的销售额，差的社群主要是粉丝不精准，每年有1-2万的销售额。

每个群里都有两个宝妈分别担任班长和学习委员，她们俩也是合伙人关系。平时可通过群作业打卡和作业投票活动、签到奖励等方式提升群活跃和群分享。目前日活3000多，月活跃7-8万。

群里有部分她们拉进来的粉丝，但大都是我们从公域导入的。这样我们来建群，她们来管理群，公司客服只需要一个人直接跟她们对接，大大降低了运营人工成本。

见实：你们目前有多少私域用户？

周小刀：整体算下来，非去重用户有7万多人。之前有10个微信号，平均每个微信号4000多个好友，近4万个用户。

同时，每个微信号管理5个社群，平均每个社群400多人，社群成员1.6万左右。社群同样围绕如何教会用户更多新玩法，基本不发广告，每次只是在新课程发布以后在群里答疑，用户会玩才会消耗更多粘土产品。

今年3月份才启动企业微信，目前有3万多用户，跟之前的个人微信有部分重合。但最近企业微信经常封号，导致我们暂时调整了玩法。

见实：企业微信调整了什么玩法？

周小刀：企业微信经常封号，因为一次活动一天可能就加1000多个用户，加人太猛可能就会被系统算法判定为作弊或引导性加粉。

新号可能一天最多只能加500百人，第一天超500是预警，第三天就直接封号。后期养号到一定程度后，每天可添加的用户上限可能就会上调到1000左右。

此前，用户添加企业微信后会收到几条信息，客服会告诉用户如何免费领取100节粘土基础教学课，并解释在哪参与9.9元秒杀24色粘土。

9.9元的产品属于典型的引流产品，秒杀则运用了饥饿营销的思路，每个月可能会在有赞商城定量一千份，一两天就秒杀完毕，如果一周内秒不完就减量，就会激发用户的积极参与，有的用户也会通过这种活动进行囤货。

现在因为企微有封号的风险，改成了关注公众号直接弹出课程和秒杀链接，用户可点击链接直接领取。

见实：你们运用的最擅长的「私域+公域」的打法是什么？

周小刀：可以提炼为“天猫+包裹卡+公众号+小程序商城+企业微信+视频号合伙人”。

链路一：用户通过天猫包裹的体验卡关注卡乐优公众号，点击免费领取100节体验课，或9.9元秒杀活动的链接，就需要会登录伴鹿学院的有赞小程序商城，关注伴鹿学院公众号才能下单。用户开通会员后还可申请为合伙人，推荐其他用户下单最高可得30%佣金。

链路二：用户浏览卡乐优近期的文章，点击免费领取100节体验课即会链接到伴鹿学院的文章，文中扫码添加伴鹿学院学院福利官，同样可收到免费课程和秒杀活动的链接，以及伴鹿粘土玩家班级群的邀请。

链路二

见实：你们没有总结过一些自己的模型？

周小刀：这里分享有两个模型：

模型一：前、中、后台模型。前台以销售业绩为主，比如销售渠道、直播带货等；中台不以销售业绩为主，主要是配合销售部门做好业绩，比如伴鹿学院属于卡乐优旗下的自媒体品牌；后台则是行政、人力资源、财务等职能部门。

模型二：与学校合作的校企模式。卡乐优负责资助培训中职学生，通过远程教育获得大专文凭，同时从中获得部分教育人才。带领电商专业的学生创业，很容易做起50个抖音号或视频号的矩阵。

比如给学生基本工资+创业基金，有利润后学生可以拿到固定工资+奖金。如果一个创业模式能跑通，即可快速复制。

见实：你们在试错中总结过哪些经验？

周小刀：我们每天都在试错。

第一，爆款在原来通过微商团长做的挺好，但怕影响到品牌价值感，停止后发现自己的私域合伙人（即官方店铺的分销员）很有市场，现在又开始积极做私域。

第二，会员卡原来是围绕课程，比如399元购买全部课程，单门课程29元，但销量很一般。复盘中发现家长觉得孩子只是临时玩玩，不会专门花399元去买配套课程。

后来会员卡改成了99元一年，教程全免费，还增加了购物折上折、双倍领积分、会员专享券、商品包邮等权益，下单量就大了。用户开通会员后还可申请为合伙人，推荐其他用户下单最高可得30%佣金。

第三，初创团队尽量不走烧钱模式，我们刚开始几乎没投过广告，除非行之有效的投放转化模式后才会去做精准投放。

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