全棉时代私域收入6月再涨65%！

“全棉时代小程序6月GMV环比提升65%，转化率提升55%左右”。这是全棉时代官方商城事业部总监夏理想在最新一期腾讯智慧零售倍增行动上分享的数据。

这些增长基于全棉时代在私域搭建中，围绕腾讯智慧零售提出的“四力增长模型”，通过“公众号+社群+小程序”三者互通，形成了稳定的三角关系。即，品牌与用户之间的关系，用户与社群之间的关系，社群与公众号之间的关系。

回过头看全棉时代的私域发展：

2015年即开始入局，深度运营公众号，积累粉丝数百万；

2018年小程序出来后又紧跟节奏自研小程序，小程序直播业绩最高单场过千万；

2020年开始全面发力企微用户沉淀，目前企微用户达260万。

这些都在说明全棉时代早已走在私域前沿，其私域GMV也已进入腾讯提出的“小程序GMV亿元俱乐部”，成为私域标杆案例。

据《见实》观察，类似全棉时代私域收入过亿的企业，往往都抓住了私域发展的几个关键节点，即2015年前后已在做数字化布局，2019年疫情之前已建立一定规模的私域社群，2020年进入企微规模化用户运营阶段。比如，同出现在此次倍增行动启动会上的茂业百货也早在4年前已开始进入私域，并跟随腾讯私域生态一路发展，且同进入私域营收过亿行列。

前情少叙，现在请随文字实录，一起了解全棉时代的私域布局与运营策略。如下，Enjoy：

全棉时代官方商城事业部总监  夏理想

01

全棉时代企微用户达260万

媒体：先聊聊全棉时代的私域数据。

夏理想：全棉时代小程序在6月GMV环比提升了65%，转化率也提升了55%左右；目前企微用户数量达到260万。

媒体：全棉时代私域触点如何布局的？

夏理想：最早是从公众号开始，小程序出来以后，我们也紧跟节奏，自研了小程序。但小程序自身无法聚集流量，其流量入口基本来自整个微信体系其它触点，比如公众号、社群等。

于是，我们搭建了整个微信跟腾讯体系里所有触点的建设，提出了“三通”的概念，即：

第一，小程序用户要跟公众号用户做互通；

第二，公众号用户要跟社群用户做互通；

第三，线上线下融合，跟线下门店做连接，每个导购都是小程序的推广触点。

另外，全棉时代在过去10多年发展过程中，沉淀了大批会员，其中也包括大量休眠用户，可能过去几年没再消费了。我们也对这批沉睡会员，通过导购社群、自营社群等方式进行了唤醒和激活。

其它方面，基本能够用到的腾讯体系入口，我们基本上都会涉及，比如搜一搜、支付，等等。

媒体：怎么调动公众号几百万用户与品牌之间的联系？

夏理想：首先源于品牌理念跟价值，公众号最早沉淀的是一批母婴用户客群，这个客群天生互动性很强。基本上宝妈从怀孕一直到小孩出生，包括小孩的成长阶段，两三年时间跟全棉时代会有强捆绑关系。

加上我们很早开始就搭建了社群团队，这个团队主要是以做用户之间的情感交流为主，无关销售。社群里积累了几十到上百万比较优质的跟全棉时代品牌具有强关系的用户。

另外，公众号推文经常会发起一些围绕用户生活场景和生活方式的话题，及传递全面健康理念，内容本身具有强互动性和价值感。

这些共同组成了稳定的三角关系，即品牌跟用户之间的关系，用户跟社群之间的关系，社群跟公众号之间的关系。

媒体：现在企业微信沉淀了多少用户？

夏理想：大概260万。我们从2020年开始发力拉通整个企业微信的流量，在公众号里引导用户加企业微信。还在线下用激励的方式，让导购把各自的用户往企业微信转移。

另外，我们会主导小程序用户加企业微信；以及整个微信跟腾讯体系里触点力量的聚合，通过不同触点、不同利益方式，比如邀请有礼、拉新、裂变等不同方式，把用户沉淀到企业微信。企业微信对于整个私域打造，对于企业品牌来讲，最保险和安全。

媒体：企微用户服务是怎么做的？

夏理想：对于用户，一是分层级关系，比如哪些是高评分、高价值用户，哪些是重要发展关系、一般关系、不活跃用户；二是在总部有专门团队服务于所有导购和社群伙伴，还有专门的培训团队把好的案例、内容不间断做提炼，并分享给伙伴。经测算，在全棉时代1个导购服务5000左右用户没太大问题。另外，腾讯智慧零售运营的伙伴站在行业视角和经验也给了我们很多建议。

02

单场小程序直播过千万

媒体：全棉时代私域策略发展经过了哪些变化？

夏理想：可以分为几个阶段来看：

第一阶段是在线化。需要引导所有的用户、导购先学会在线做生意。在线化以后，更多用户上来了，数据有了，用户和资产也有了。

第二阶段是数字化阶段，疫情之后我们开始联合整个公司IT伙伴、消费者运营伙伴，包括腾讯智慧零售运营、珠玑、有数等合作伙伴，挖掘和分析用户背后的数据。

第三阶段是用户智能化管理、用户精细化运营。开始关注用户特点、兴趣爱好、注册时长、沟通频次、下单频次等信息。即了解用户偏好，然后对用户做分层分级精细化运营。

媒体：有关注到全棉时代在小程序做了内容社区，是如何考虑和运营的？

夏理想：内容社区分为“健康育儿、好棉圈、女人圈、直播”四大板块。整个部门除了做生意以外，还有一个核心使命是传递品牌价值，希望打造一个具有全棉时代特色，并且有行业或者市场竞争力的平台，除了让用户在这个地方有比较好的购物体验以外，还能够获取到知识和快乐。

媒体：继续聊聊全棉时代的小程序直播策略。

夏理想：小程序直播出来以后我们就开始入局做小程序直播了，每天从早上到晚上一直播。小程序直播是基于整个私域体系直播，来盘活现有用户。

我们也尝试过做不太一样的直播，比如在工厂直播，除了讲产品以外，还更多展现/展示了全棉时代后端的供应链生产。还和一个航空公司做合作，在飞机上做了一场直播，这场直播是在疫情期间提醒大家出行中做好防护，其实全棉时代有很多爆品是基于出行的产品，比如有口罩、一次性的浴巾、一次性的压缩面巾等。我们用这种方式，传递我们的产品理念，品牌理念。

媒体：直播的效果怎么样？

夏理想：最高直播当天小程序成交额一千多万，总在线人次是190多万。

媒体：围绕现在比较热的视频号，您认为在微信运营体系里承担了什么作用？

夏理想：微信产品总体上比较稳健，非常重视用户体验，更多在意用户的价值跟体验，所以视频号第一步跟公众号打通，现在慢慢放开跟企业微信打通。品牌做私域如果是为了把用户吸到池子里面，一味做收割其实不一定对，有时候慢一点就是快。

视频号会出来还是大家对于内容消费升级的概念，是公众号的升级版，是传递品牌和价值比较好的阵地。非要把它定义成消费赛道，我觉得时机还不成熟，看它未来怎么发展，或者进化到什么程度，如何兼顾商业和情怀是一个哲学问题。

媒体：对于视频号和企业微信的打通越来越紧密，在运营上全棉时代有一些计划吗？

夏理想：先观望一下，不要急。微信的产品我们跟的非常紧，做了很多尝试，我们希望视频号能够变成微信生态里的公域场，给品牌带来一些免费或者相对公域的流量。

03

私域必须是一把手工程

媒体：全棉时代最开始布局私域的思考是？

夏理想：最早得从2015年算起，当时还没有私域概念，主要是门店模式。门店时代价值传递、价值主张等方面跟品牌之间吻合度非常强，但后来的电商时代开始大量消耗品牌势能，以及出于整个集团对于零售业态发展的判断，我们内部迫切需要可以重新建立品牌与用户关系的平台。

所以，在2015年我们组建了独立事业部来做微商城、APP和H5商城。当时算是起步较早的一批品牌。后来，整个腾讯智慧零售布局私域，包括小程序的大量兴起，也已经到了2018年左右。

媒体：怎么看待私域对于品牌发展的重要性和作用？

夏理想：私域的优势所在是做关系，在私域里面更多是品牌和用户之间做情感的连接和交流，做信任和服务。私域背后的核心还是做精细化用户运营，要重新回归用户运营，私域的未来核心就是用户，把用户资产运营跟维护好。我们过去喊了非常多年的“以用户为中心”，其实是一个伪命题，可能依然是“以品牌为中心”。

那公域重不重要？非常重要。公域更适合做交易，是买卖关系。比如最近一两年起来的抖音、快手，对于品牌的布局跟渠道的布局来讲，公域的资源和流量依然非常重要，是实现生意闭环的场。

过去门店是一个特别好的场，可以同时做交易和关系，但现在线上平台盛行，很多用户不再逛门店了。我们做过一项分析，一个跟品牌关系好的用户进到店铺的频率每月顶多两三次，那时候叫坐商，就是等着客户来。而在线上用户做了交易，但没法做关系，这是一个时代也好，或者一个行业的领域也好，发展到不同阶段必然会经历的。

媒体：你们在做私域的过程当中踩过哪些坑，总结了哪些经验？

夏理想：私域必须是“一把手工程”，这里的一把手是企业创始人，二是企业里跟业务息息相关的其他合作伙伴部门的一把手。在内部拉通，协调、整合所有人调动，和用的资源非常重要。就是腾讯智慧零售四力模型里讲的“组织力”，组织力就是整个企业内部，公司上下整体需要有思想认知的一致，才能建好自己的私域。

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