查看原文
其他

有着5000家门店的紫燕百味鸡,如何完成私域转型?|直播笔记Vol.05

保山&Litchi 见实
2024-09-05

10月27日晚,见实请到了这场转型的主要负责人-紫燕百味鸡电商部负责人俞顺军,给我们分享他们在私域转型过程中遇到的问题以及解决方案。


紫燕百味鸡隶属于上海紫燕食品股份有限公司旗下产品,发展至今已有31年的历史,目前全国共有5000多家门店,主要以线下加盟的形式为主,今年开始尝试私域转型。

这是见实每个工作日都会推进的品牌私域操盘手主题直播之一。也欢迎您随时加入一起聊。现在让我们借着『第5期笔记志愿者Litchi』所记笔记,一并回顾27日直播精华。如果你也想加入笔记志愿者的行列,欢迎联系文末工作人员。如下,enjoy:


见实:紫燕做为一家传统品牌,在做私域的道路上有哪些机遇和挑战?


俞顺军:紫燕是一家传统的餐饮零售公司,在做私域的过程中遇到的挑战主要有两个。


第一个是紫燕有5000多家经销商、加盟商负责的线下门店,所以在落地和执行的过程中会有阻碍,这个需要从整体的角度去规划和布局。

第二个是我们内部一开始也没有定义好做私域的目的是提高营业额,做复购,还是维护客户关系?这个是其实是需要考虑清楚的。

机遇的话,就是紫燕过往的积淀。我们有着30多年的历史和全国5000家门店,在用户量和覆盖范围上存在一定基础。

见实:既然如此,现在私域上取得了哪些不错的成果?

俞顺军:紫燕私域真正开始上线是在9月份,之前更多是筹备和试运营,通过线上线下的一些导流,到现在已经有了10万的私域粉丝和1500个社群。

线上主要是通过外卖DM卡的形式,引导到企业微信上;线下的话,会通过在收银处设置二维码和导购口播的形式引导入群,常用的钩子是进群立减5元,中间经历过几次迭代,目前效果还不错。

也有尝试过一些裂变活动,但效果一般。餐饮不同于电商的物流逻辑,而是交付在线下;紫燕相对传统餐饮又更加低频,所以裂变活动对用户的刺激并不强。

见实:线上线下的用户会有区别吗?

俞顺军:会存在一些,但其实是消费场景的区别。

线下用户一般是在家用餐,买菜做饭的群体,年龄在35-45岁,消费场景主要买来当佐食食用;线上用户更多的18-35岁的年轻白领,消费能力会更强同时价格也更敏感,年龄一般在18-35岁,消费场景主要是配米饭当正餐食用。

见实:紫燕本是佐食,是怎么打开正餐场景的?

俞顺军:其实是做了一些用户调整,之前我们作为佐菜,主要适合要回家做饭的用户;但在去年添加了一款主食又对食量和价格做个调整,就打开了一个正餐的场景,从而让订单有了飞速的增长。

做私域不能只看中一个场景,需要的是好的产品+服务,研究和满足客户需求,同时寻求异业合作,增加用户的价值。

见实:紫燕在做私域过程中遇到过哪些困难吗,又是怎样解决的?

俞顺军:一开始用5元优惠券做钩子吸引用户进群,用户增长很快,但问题也随之而来:用户质量低,流失率高,而且会有很多羊毛党;而且一开始用的个人微信,安全也无法保障。

后来我们在链路上做了一些调整,将直接进群改为了先添加客服再进群,同时将优惠券改为次日才可使用,同时通过专属券包的推出,筛选出了品牌的忠实粉丝。

现在还会通过定期的活动和异业合作等方式,增加用户的消费频次和对品牌的认知,也会做一些小游戏来促进社群的活跃。

见实:品牌的忠实粉丝是怎么筛选出的?

俞顺军:我们的用户分为群粉丝,会员,和体验官。

群粉丝就是最基础的用户,加入社群即可;用户入群之后,我们会推送一个售价1.99元的20元券包,筛选出对品牌感兴趣的用户;最后还会通过CRM系统和RFM模型(RFM:R-最近一次消费 (Recency)、F-消费频率 (Frequency)、M-消费金额 (Monetary)),分析用户每个月的下单购买频次,来衡量客户价值和客户创利能力。

在我们的一个子品牌赛八珍上,对于购买频次比较高的用户,例如1个月内外卖下单频次10次左右的,会邀请其成为我们的体验官,可以提前试吃新品,体验线下门店,同时获取专属的购买优惠等。

见实:赛八珍和紫燕的区别在哪,为什么会多一个用户层级?

俞顺军:赛八珍是我们的一个子品牌,目前品牌知名度不高,而且用户体量和紫燕会有一定的差距,所以能做一些新的尝试。目的上讲,赛八珍的私域是为了增强用户粘性,所以会给到用户更多的服务;紫燕的私域是为了提供公司的销售规模,所以用户权益上更多还是品牌内的权益为主。


↘更多笔记:

如何做好私域社群 | 直播笔记Vol.01
品牌如何做好私域直播?| 直播笔记Vol.02
私域运营关键环节之会员体系 | 直播笔记Vol.0320年体育老牌道顺射箭馆的私域转型 | 直播笔记Vol.04


【 见实推荐


12月2日-3日,见实在上海发起2021私域年度大会(可点击提前抢票),2天大会+2大专场+2天提效营,邀约优秀案例进行详细分享之余(私域案例大赏),还将围绕精细化运营、未来一年私域新红利和新玩法、女性私域玩法等关键人群展开深度讨论。欢迎点击阅读原文锁定门票,一起面对面!


以及,一起票选出年度私域最佳:


↘相关文章推荐:收藏 | 私域运营从入门到精通:297 篇最新案例参考收藏|110大案例沉淀出71个私域运营招式参考12月,我们将和最牛的案例一起,在上海聊私域!2021私域年度服务商评选进行中……
关注见实,发送「白皮书」免费获取全系列《见实私域白皮书》
继续滑动看下一个
见实
向上滑动看下一个

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存