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有赞放出的这21组私域电商数据藏着2022年新机会！

陈姗 见实
2024-09-05

「见实科技：43万从业者的私域智库」

前天（11月27日），有赞9周年生态大会上，有赞CEO白鸦、有赞COO兼联席总裁浣昉等高管分享了其在社交电商、私域经济、新零售、本地生活服务等领域的最新洞察。
 
作为从事零售科技SaaS服务的公司，有赞主要帮助商家进行网上开店、社交营销、提高留存复购，拓展全渠道新零售业务，是微信生态内最大的小程序服务商。因此他们的洞察数据，对我们看整个电商行业的发展有很大参考意义。
 
见实整理汇聚了其中的21组数据，这些新释放的数据能协助我们看到2021年整个变化从何而来，哪些真正推动了大行业发展。

以及，我们从中可以窥见2022年可能的新机会将会诞生于何处，又会有哪些新玩法诞生，以及可以抓住哪些新变化等等。接下来，就让我们回到大会现场，听听他们的洞察。如下，Enjoy:

 

有赞CEO白鸦
 
一、电商一年新洞察
 
1、临睡经济是一匹还在加速的消费黑马
 
微信私域在临睡时间的消费增长非常明显。有超过40%的女性会在夜间消费，特别是晚上22点以后。15%的女性夜间消费来自微信群和朋友圈，她们白天在电商平台买东西，晚上在社交电商和内容平台买东西。
 
2、存量市场下，短视频和直播成新流量聚集地
 
短视频已经成为互联网新的流量聚集地，直播也因为内容丰富，不再那么消耗流量，短视频和直播的用户市场已经超过了其他应用，包括IM和游戏。
 
新的流量聚集地，也是新的重要消费场景。消费内容也是短视频和直播平台的一个重要组成部分，商家需要自播，就好像商业街区里会有品牌自营一样。
 
3、抖音公域投放还不错，视频号过去三个月带货成长非常快
 
抖音的公域投放还不错，但其实也是一个赌场逻辑。

视频号逐渐开始有公域了，过去三个月视频号带货成长非常快，未来一年增长会很好。
 
视频号最近每天访问人数紧跟着抖音，优质内容每天也有几百万条，但用户访问的时长还不够，视频号团队半年内应该可以解决内容分发的问题，通过更好的内容促进时长。
 
另外，视频号是最合适带货的，因为更贴近生活场景，内容更加健康可持续，视频号可以更好地和私域结合，有基础的流量保障，而不只是对公域赌场的期待。
 
4、用户运营部正在成为很多企业的一级部门
 
用户研究和运营部门的地位在快速提高。

数字化转型迫使品牌零售商转型成为以"消费者"为核心的经营模式，用户也希望随时随地获得想看的内容和想购买的产品，这迫使品牌不得不把研究用户画像、用户服务体验提升至商业战略。

对于每一个数字化转型的品牌来说，每一次与用户互动都是一次挖金矿的机会。

过去一年，在品牌商家数字化战略转型中，用户运营已经处于组织顶层设计的核心地位。如母婴新贵babycare建立了一个超过50人团队的用户运营部门，精准运营超1000万会员用户。
 
5、独立站是品牌出海构建海外私域的核心阵地
 
在全球疫情比较动荡的这两年，海外本地零售商及生活服务商的数字化趋势比国内增长还要快。去年有赞发布了国际化的全新产品 All Value，帮助出海品牌、外贸工厂、平台卖家开展DTC跨境电商，构建海外私域流量。
 
品牌出海正在经历由流量思维转向用户思维，独立站是品牌出海构建海外私域的核心阵地。如2013年创立的加拿大华人宠物品牌Juicy Pet，上线首日销售额就达到了近万美元，日均订单稳定在300+。
 
这些海外品牌精准筛选出适合产品属性的社群进行获客拉新，目前已有500+高活跃度的垂直宠物社群，沉淀在微信、Facebook Group、Telegram等社交平台，在社群内持续输出高质量内容，定期进行新品、爆款促销折扣以提升转化。
 
二、线下零售门店崛起
 
6、线下零售门店崛起
 
在2021年前三季度，商家成交GMV达到718亿元。上线的连锁门店数在持续增长，目前有6.3万个门店使用了有赞产品。连锁门店GMV也同样保持高速增长，前三个季度已超百亿，同比增长78.3%。
 
7、连锁门店三大核心指标：新增会员数、导购上云、会员成交
 
连锁门店的一个核心指标是新增会员数。前三季度新零售商家累计新增了3138万会员。

另外的关键指标是导购上云+会员成交。前三季度，导购推广成交43.9亿，同比增长82.9%；会员成交45亿，同比增长139%，这两个指标都保持了高速增长。
 
今年前三个季度，有1372位导购线上推广业绩超过百万。闭店时段（每天22时到次日9时）共产生超过1400万笔订单，同比增幅68.1%；闭店时段GMV占比从去年的8%提升到9.4%。
 
门店类商家的付费会员数和储值会员数同比都保持1-2倍的增长，积累了超过562万高价值会员，他们的共同特点都是复购率接近或超过50%。
 
8、小程序商城成为很多商家的新品测试和首发渠道
 
过去一年里，共有超过1000+商家选择了小程序作为线上首发渠道，与线下门店同步上市，单场新品首发GMV超过1000w。
 
每年数码3C和家电类品牌都会推出新品，有赞侧不完全统计，今年有超过150款新产品在小程序端同步首发，新品带来的GMV占比达到整体的30%以上。
 
这样做不仅可以对新品做测试预售，确定新品受欢迎程度来决定后续下单量，同时新品的稀缺性也常常成为品牌对于私域用户特别的权益内容，比如可以提前预定，优先发货等，增加私域会员的粘性和体验。
 
9、构建会员运营体系重点关注首购人群和提升二购率
 
构建会员体系是大多数品牌零售商的选择。如何变现？如何激活会员？
 
在时尚鞋服这样重度会员运营行业，品牌开始重点关注首购人群，将提升二购比例作为关键运营目标，因为二购人群对品牌的忠诚度和粘性将大幅提高，单客价值是普通会员的3-5倍。
 
10、会员持续沟通和深度运营的核心：高质量的内容+有温度的互动
 
在私域经济中围绕着用户生命旅程“种草”，是后续转化的最佳链路。在品牌与用户产生触点的各个链路中，品牌方始终在想，到底用什么内容和互动方式吸引用户关注，然后让他停留，最后推动他决策购买。
 
品牌正在逐步加大内容生产和互动营销投入。比如专注于Z时代的洛丽塔服饰品牌古典玩偶，通过新奇有趣的洛丽塔穿搭社区，吸引Z时代秀出自己的style，同时吸引其他用户买单。
 
11、主流营销方式：付费会员制的广泛推行+异业合作
 
随着用户对于会员权益内容感知越来越强，品牌一方面可通过付费会员制造门槛来筛选高价值的的重度用户；同时在提供自身的产品价值之外，往往通过异业合作方式不断引入更高价值的权益，低成本共享私域的高价值精准用户。

过去一年里，包括雅培、好孩子、babycare在内超过80%的有赞母婴商家搭建了自己的会员体系，45%的母婴商家通过付费会员的形式进行会员精细化运营，付费会员的平均复购率达65%，有超过40%的母婴商家尝试进行异业合作，异业合作共带来超过2.1亿的GMV。
 
三、电商私域数据
 
12、不同类目电商增长呈现出不同差异
 
今年不同类目的增长呈现出了非常大的差异，类似于宠物、丽人健身、医疗健康、家具家居、酒店旅游等和生活体验强相关的类目，增长都非常好。但像生鲜水果、商超便利等刚需类目，会受到消费下行的影响。
 
13、线上给线下场景带来了丰富的客流
 
销售员的引流进店人次达到26亿，同比增长30%，其中通过邀请奖励的模式带来新分销员人数375万；在引流到店的场景下，电子卡券订单数近千万，到店自提订单近2000万，同城配送订单超过1200万，这些都意味着线上给线下场景带来了丰富的客流。
 
在消费者深度运营的会员场景，今年有赞的微商城店铺有超过9000万会员购买记录，成交141亿，占电商大盘GMV的比例进一步提升至25%。
 
14、今年开始有大量商家试水视频号直播带货
 
从春节上线至今，视频号直播带来的交易额已经达到近10亿，大量的达人开始进行稳定的日播、周播积累自己的私域粉丝池并通过带货变现。
 
15、2021年分销员全年带来的GMV预计将超过170亿
 
2014年有赞上线“分销员”产品，这个产品就是发动员工和老客户做分销推广，自购省钱，分享赚钱。

过去7年中，通过分销员推广带来的成交订单超过2.29亿笔，存量分销员达到2700万人，利用这个产品，分销员们获得了385亿的收益。在2021年，分销员全年带来的GMV预计将超过170亿。
 
分销带来的GMV中，有75%来自企业内部关系链分销，主要包括员工分销、导购分销、线上客户代表分销和线下客户代表分销，这当中员工分销占了将近34%的比重，其次是导购占比24%；而剩余的25%来自外部关系链的分销中，会员占比13%，异业合作占比7%，而通过外部媒体和分销商占比5%。
 
另外，分销员的产出，在内部通常是外圈的1.5倍到2倍。外圈需要通过提高分享的意愿和裂变的系数，去覆盖更广泛的消费者群体，从中去找到关键的一些传播KOC。
  
16、新人专享券将首单转化率提升了50%
 
在营销活动方面，有赞上线了新人专享券，首单转化率提升了50%；通过粉丝群专享券提高了券核销率13.3%；在商品搜索链路中派券下单；在支付后链路上线营销专区等等，这些营销玩法每天额外带来180万交易额。
 
17、品牌成长的关键因素：产品力×精准社交营销能力×客户经营能力 + 新零售数字化系统
 
产品力是一切的基础，社交营销是建立品牌和做好零售的必须过程，客户经营是品牌价值持续的根本。所有的这一切都需要新零售数字化系统来支撑，需要数字智能驱动不断迭代升级，需要数字智能指导整个经营过程。
 

其中，关于产品力，过去的品牌注重功能，今天的品牌产品力是一个组合能力。产品力 = 场景需求 + 价值主张 + 消费心智。
 
关于社交营销，首先是符合新媒体形态的内容包装能力，消费者会在短视频、直播、小红书日记等地方看到你的产品。你需要不断反复触达消费者20次、30次，才能让他有购买这个品牌的倾向，并且你的这些内容需要符合他们的兴趣和审美。
 
关于客户经营，要重视私域三角经营模型，也就是私域产权力、单客价值度、顾客推荐率。
 
18、像对待产权资产一样，对待私域顾客经营
 
想要做好私域运营，关键在于三个环节，即私域三角。首先是“私域产权力”，也就是私域流量的积累；其次是客户创造价值的程度，也就是“单客价值度”；最后是老客户的推荐效果，即“客户推荐率”。
 

三个环节紧密连接，环环相扣，共同塑造了一套完整的客户运营流程。从某种程度上，也可以把这个过程比做是把外部消费者变成会员，然后再把会员变成合伙人的一个过程。在实际的运营中，每个环节都有自己的关键内容和着力方式。
 
19、私域产权力 = 建立连接的客户数量 x 触达客户的能力
 
连接客户的数量主要包括企业、员工等各类社交账号拥有的关注人数。触达客户的能力主要指企业信息能够直接到达客户的能力，也包括企业生产的优质内容曝光在消费者面前的能力。
 
当我们拥有微信或企业微信的粉丝，你可以直接给他发信息，或者发朋友圈让他刷到；如果一个人在微信视频号关注了你，你直播的时候视频号会发消息通知到他。不管是因为打开频率足够高，还是开放机制的愿意，微信粉丝在所有平台中都是质量最高的。所以，一个微信粉丝通常是其他平台粉丝的几十倍或者上百倍的价值。
 
触达能力还包括了你的优质内容可以曝光在消费者面前的能力。比如说做了一个好特别好的企业宣传片，一个特别好的客户案例，今天即使不是粉丝，也可以通过广告的形式，通过跟媒体合作的形式让它触达给我的顾客，这也是一种触达能力。
 
20、单客价值度 = 整体的客户复购比例 x 单个客户全生命周期的总价值
 
商家跟消费者的关系不应该是一锤子买卖，应该追求更多客户的重复购买，越多客户复购说明客户的经营能力越好。当然，还要看为单个客户重复创造价值的能力、整体客户的盘活能力，和单个客户价值的更大化，是整体单客价值度完整的衡量。
 
比如说大盘连接了10万个顾客，这10万个顾客里有多少个顾客会复购，这叫复购率，而每一个顾客复购的平均、复购的总价值是多少？这是单客的价值。复购率乘以单客的价值是整个单客价值度。
 
21、顾客推荐率 = 通过老客户带来新客户的能力 x 在关联领域对客户消费选择的影响力
 
社交时代，除了商家在跟顾客建立者连接，每个顾客也有自己的连接圈和影响圈。消费能力越强的顾客，通常对其他人的影响力越大。当这些顾客喜欢某个商家时，会给其他人推荐他们喜欢的商品。
 
如何让更多顾客喜欢品牌，并帮助自己带来更多新顾客，是顾客经营能力非常重要的一个组成部分。
 
在私域经济时代，当顾客喜欢一个商家之后，也是在信任这个商家，信任商家在相关联领域的出品能力和鉴别能力。比如当我们信任一个卖大米的商家，就会信任他储藏米该用什么东西，甚至会信任他，煮好米用什么锅。
  
所以有多少顾客可以给你带来新的顾客，以及你能给每一个顾客在观念领域有多大的影响力，这是整个的顾客推荐率，它指的是顾客给我推荐顾客和我跟顾客推荐别的东西的推荐率。

 

 
私域运营能力的提升就像在“不断扩大私域三角的面积”。简单言之整个私域经营可以概括为：通过兴趣连接、信任连接、利益连接，不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率，让私域三角的面积不断变大，企业对于客户资产的经营能力不断增强。
 
私域不仅是一种可以将产品高效销售出去的渠道，更是一种从全新维度去对待客户资产的经营能力。像对待现金一样去不断盘活和增值这些顾客资产，成为了一个关键的企业经营能力。


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