数据驱动的全域消费者运营背后，这三点最为关键

见实见实 2022-01-20

上周五（10月23日），在深圳私域流量行业大会上，我们请来了云徙数盈总经理李元佳，他曾帮茅台、良品铺子、久久丫等100多家头部企业与自己的C端消费者建立起全域连接。其中，通过新营销中台帮良品铺子支撑起了8000万的会员运营体系。

李元佳提到，通过中台去构建整个全域连接体系，有三个关键环节：第一是客户触点，第二是流量池的建立，第三是运营体系，包括智能营销体系、终端、门店连接消费者的体系等。

听起来并不复杂，但对大部分企业来说，整个私域流量其实是一个高难度的事情，不管是客户触点、流量池、会员体系，每一个环节都是高难度的，很少有企业能全部玩得转。

这种情况下，企业如何转变？在转变的过程中可能会遇到哪些问题和冲突？

现在，让我们一起回到私域流量大会现场，一起听听李元佳如何通过数据驱动，帮企业搭建起全域消费者运营。如下，Enjoy：

云徙数盈总经理李元佳

云徙是国内中台领域跑得比较快的，在全国服务了大概一百多家头部企业，包括良品铺子、茅台、久久丫等。所以，今天咱们可以聊聊基于中台来重构整个全域消费者运营的一些实践和方法。

在各个垂直行业的实践中我们发现，与C端消费者建立连接的方式，在不同的行业里有非常大的差别。我们从中提炼出两个关键的要素：第一是消费者交易频率；第二是服务过程的复杂程度。

总的来说，不同垂直行业可以主要分为三种场景：

第一种是咖啡、茶饮等与衣食住行相关的，每个月都要至少消费一次的，我们把这些定位成高频消费的场景，其本质上要去做偏会员的C端消费者连接。

第二种是汽车和房产，消费者一辈子可能买一次或者几次，但整个交易过程非常复杂，企业很难通过后续手段再进行连接。

这类行业的运营逻辑，本质上还是潜客运营，就是如何通过裂变、导流、合作，把各种线索导进来，再基于线索进行培育和转化，后半段其实不太涉及会员运营的逻辑。

第三种属于导购场景，例如母婴或服饰，需要导购将消费者的决策难度降低的。比如三岁小孩要吃什么奶粉，其实需要导购来连接到C端消费者，来完成整个交易。

所以，在设计整个私域玩法的时候，了解自己行业和客户的属性是非常关键的一个环节。

接下来，我们再聊一下全域这个概念，为什么我们要谈全域消费者运营？目的是要在不同的消费场景中，与消费者构建一体化的无缝消费体验，这意味着企业与消费者连接的形式是多元化和复杂的。

我们看到，导购是一种连接的环节；通过社群、企业微信与用户交流，也是一种连接的环节；通过线下POS、平台电商、APP、小程序来做会员连接，也是一些连接和承载的形式。这些与C端消费者的连接方式是立体和多元的，是运营消费者的完整体系，而不仅仅只是建一个群这么简单。

全域消费者运营指的是，以更加多元化和多样化的手段，触达和连接C端消费者。比如良品铺子，有29个用户触达的渠道。这意味着我们做企业或品牌C端连接战略时，需要比较全面的架构来设计好跟C端消费者的连接。

在这个多元化的全域连接渠道里面，有两个非常关键的点：第一是构建全域的多元化体系，打通理想的渠道；第二是用数据支撑起各个体系的无缝连接。这些都需要中台体系来支撑。

通过中台去构建整个全域连接体系，有三个关键环节：第一是客户触点，第二是流量池的建立，第三是运营的体系，包括智能营销的体系，终端，通过门店连接消费者的体系，这些是我们建一个私域运营体系里面的主要关键点。

在这里需要强调，数字化的连接是我们所有运营和连接消费者的基础，传统上是通过POS与C端消费者进行连接。但这样很难知道是哪个消费者买了你的东西，也不知道是谁买了哪类商品。也就是说，虽然表面上我们跟C端消费者有连接，但其实本质上没有连接，因为你不能把所有的信息对应到个人体系上。

所以，在所有消费者运营和智能驱动的体系里面，最关键的一点就是能不能把与消费者的所有触点和交易都数字化。

比如盒马鲜生，从挑选到支付到结算，一定是在盒马APP上完成，这样就能把所有交易过程数字化。只有实现数字化，才有可能用新的玩法，来做消费者本身的运营。

所以我们需要构建起一个与客户形成强连接的触点体系。如果没有这样的客户运营阵地，那后面再跟C端消费者连接会碰到非常大的困难。所以这是构建整个运营体系最关键的环节。

虽然小程序等其它连接工具有很多，但在我们的实践中发现，整个C端使用数字化工具的比例还是比较低的，甚至有些可能是20%、30%。

所以，我们发现“支付即会员”是非常好的连接手段，就是只要消费者进行了微信支付或者是支付宝支付，就能把支付的信息对应到会员本身，这样即使他不用商家的小程序，不出示他的会员，也能把整个会员数字化，这样才能完全掌握整个会员交易行为的信息。

还有，我们很强调全域的概念，现在企业面临着各种渠道的会员内容，如果不能将会员归纳到一个统一的体系里面，那就无法做到全域会员运营，或者只能做单一渠道内的会员运营，而如果要做真正的全域运营，首先要打通所有会员的通道。

同时，需要基于会员连接体系，构建起运营体系，本质上是要把线下的流量往上搬。除了工具以外，原来互联网那一套的运营玩法其实本质上也是要往运营体系来搬，包括流量体系、活动体系、数据体系、会员体系等所有基础都要建立起来，才有可能在私域平台里面把流量承接好。

这边还会强调一个自动化运营的概念，其实我们在帮客户做的时候发现，线下运营对他们的要求非常高，所以这里面很关键的就是，我们要去把很多的运营场景固化到整个自动化体系里面来，比如首购送一元券，复购送两折券，或者再复购送三折券，降低整个运营本身的门槛在里面。

另外，我们在做运营活动的时候发现，很多企业在做运营的时候，所有的数据都是零散在各个系统里面，做活动一个系统，发券一个系统，公众号一个系统，会员一个系统。甚至有些是偏传统线下做营销活动的时候，统计一个数据都要花一个月时间。所以要把所有营销活动都数字化，只有这样，才有可能在整个链条里面基于迭代的过程去优化运营，甚至进行更加精准细致的运营。

我看到刚刚大家提了很多企业微信或门店的私域。我们在最近这几个月，接到大量的客户需求，希望我们帮他建立起门店端的连接，这本质上是要在门店端赋能导购，让门店能够跟C端用户建立起一对一的连接。比如我们在做久久丫的时候，全国四千家门店，不同大区，就要通过门店端工具给VIP客户单独发券，或在群里面发门店的促销信息。

所以，在整个全域消费者运营逻辑里面，扮演更多的是末端赋能的那一点，即让门店导购端能够更好地服务自己所涵盖的那些会员。

前面强调了这么多，在做全域的时候会有两个复杂性。

第一是营销链路的复杂性，企业要建立起整个数字化的体系，打通各个渠道及会员，包括营销活动、流量池、标签，、营销活动和数据的回流，再扫后面做一些营销活动的数据板块。

所以如何横向打通企业本身的营销活动，以及把这种渠道的数据都打通，再基于数据和运营，把企业与会员端的连接活跃起来，是我们在做全域里面所碰到的一个困难。

同时这个困难其实还会跟我们在运营的不同阶段，也会有很强的关系。比如我们在做很多会员的时候，可能门店少了之后，基本上不需要太多所谓的消费者运营体系，你去建几个群，拉一堆会员，或者把门店拉起来，卖很多东西，慢慢有二三十家门店，需要买POS去管理会员。

等有了几百上千家门店，上百万的会员在里面赠送，可能需要单独买一个CRM来管。但我们看到往后走，三四千家门店，这时候需要大的中台体系来支撑8000万的会员体系。

我们谈了这么多，在做全域的时候，面临着如何处理这么多复杂的渠道，如何处理这么多零散的数据，如何处理这么多私域流量池，最后我们如何用一个中台架构去支撑好我们的整个大的会员体系等问题。云徙数盈核心就是基于整个中台的理念和体系，来解决这些问题。

在整个中台里面我们也服务了国内一些头部企业，比如良品铺子，他们有8000万会员，还有29个C端消费者连接的渠道，同时会做几百个运营活动和玩法。

整个会员制度从去年上线到现在，基本上支撑了8000万会员运营的体系，现在我们也在跟他们进行合作，一方面是基于私有流量，就是门店那一端赋能的体系创新；另一方面是在数据层面，基于门店和基于用户的精准画像，来做口碑的匹配，以及很多精准化的营销。

还有久久丫，我们也是把三个子品牌的会员连接起来，然后构建起整个完整的会员体系，同时我们也是利用私域赋能到两千多家门店，让他们基于私域体系，做更加多的社群层面的东西。

我的演讲就到这里，谢谢大家！

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