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米欧米美瞳关键信任公式,带来百万超级用户、65%复购率

唐露尧 见实
2024-09-05

「见实科技:43万从业者的私域智库」

一个私域高频互动的用户价值等于20~100个新粉产生的价值。当大多数品牌还在谈论引流加粉裂变时,米欧米早已顺着私域增长的本质,即,构建用户信任,去深挖私域复购板块了。

当谈到这些大词时,可能你会觉得空洞,但当你看到用户的复购率高达65%,且这类用户已突破百万,才发现把“虚”的东西做“实”或将是胜负关键。

围绕着高复购背后的“信任”,米欧米美瞳创始人MIKI在2021见实私域年度大会上首次公开了“五大原则+四个维度”的“信任公式”。在产品过硬,品牌过硬的基础上,通过做用户的“专家型闺蜜”,持续引发用户共鸣,私域运营的节奏把控得异常好。

据《见实》观察,私域中构建亲密关系,打造专家人设的案例有很多,但这只是MIKI分享的“信任公式”中的要素之一,除此之外,产品信任,品牌信任以及用户共鸣,这些更多维度的用户信任因素一直没有被深挖,这次分享刚好填补了这一空缺,她让我们看到了更多用户精细化运营的细节。

另外,MIKI还分享了自己的“销售观”,她认为,成交的本质是信任,GMV并不是由“流量×转化率×客单价×复购率×终身价值×裂变率”决定,它们只是结果公式,真正影响GMV以及细节数据的关键在于“信任度”,尤其要在关键时间节点上,对处在不同层次的用户采取精准营销措施。

这些精细化运营和高复购的答案都在12月2号的见实大会上被首次分享。现在,让我们借助实录,再次回顾MIKI关于在私域中构建用户信任的关键认知吧,如下,Enjoy:

米欧米美瞳创始人MIKI
 
今天,我们所有的私域运营动作都是在信任上做加码。

为什么做小红书、抖音,请大牌代言,其实都是在做信任与口碑营销。美瞳贩卖的是“社交自信”,更深层次的本质是“美的成瘾性”,基于此,和用户的对话便可以扩展到生活中关于“变美”的方方面面,产品是打开话匣子的原点,除了买卖之外的共情交流是关系升级,构建信任的关键。

很多人一直关注新流量,但是他们没有认真思考过一个老粉的复购价值。米欧米看到,一个私域高频互动的用户价值等于20~100个新粉产生的价值。因此,没必要无休止得把公域流量揽入私域中来,比用私域免费触达用户更重要的是在私域场景中服务好已购用户。因此,深挖单客价值是私域运营关键,复购率则是私域的关键数据。

目前,米欧米的营收渠道中,私域贡献占比50%,双11时甚至能达到80%,复购率65%左右。值得一提的是,行业的平均客单价是60元,米欧米美瞳的客单在470元,这么高的价差,米欧米的复购率依旧是同行的3倍。究其原因,构建用户信任是关键。

01
五个原则,四大触点构建私域用户信任

建立信任的五个原则:可靠,诚实,敞开,长期以及能力。


如,言出必行,不轻视细节的小承诺;实话实说,关注对方的优点,做用户的倾听者,分享你的感受;同时还要学会放大自我公开象限,主动提供更多信息,不掩盖真相,给对方安全感;最后不要双标,出现问题要第一时间道歉,并及时改正等等。

这些基本原则一直是米欧米私域运营的一把无形的尺子,以此也就拓展出我们构建信任关系的4个维度和触点,分别是:产品信任、服务信任、品牌信任以及用户共鸣。

第一,产品的信任,即,产品本身让顾客买了还想买。


构建产品信任,一看,好技术,是否具有全球最好的技术,并做到超高性价比;二看,好设计,产品的呈现是否能达成用户审美共鸣,如,极简、艺术、有趣,便利,能找到自己专属的2~3个形象标签,产品关就过了,就可以抓住顾客。


放在真实的成交场景中,我们可以收到类似这样的反馈,如,“你送我的颜色很好看,卸妆以后我又仔细欣赏了一会,下次他要学一下欧美妆”、“这个颜色绝了,一点不夸张,很自然”、“今天又戴了你家的美瞳,真好看”、“我像一个自恋狂,我太喜欢你们家了”。

一个好的产品,可以让用户打破原有审美边界,进入一个新世界。如果你的产品能够让顾客找到这种感受,你自然可以做私域,但,如果产品还没做好,就别花心思研究私域了,没用。

第二,服务的信任,即,只要是你推荐的,用户就愿意买。


构建服务信任,一看,身份信任,如,医生身份、专家身份、明星化妆师以及朋友身份,这些身份可以简单理解为IP的打造,当你用客服的口吻和顾客聊天时,他们可能不会回,但如果你用一个高势能IP的身份和顾客聊天时,他就非常愿意回。

二是,关系信任,买买买的关系,朋友关系以及服务关系,三种关系分别对应不同的选择,初次接触,和用户属于哪种关系就基本定型,后面也很难改变。

三是,专业信任,经验丰富的专业美瞳顾问推荐的产品更能使用户信任,尤其是科普类知识和有获得感的内容,比如减肥技巧,育儿经,宠物健康等,都可以聊,聊得维度越多,越能获得用户信任。米欧米与用户之间的关系定位是专家型闺蜜,专业+闺蜜身份,更具有长期陪伴的价值。

第三,品牌的信任。用户买同类产品只认你这个品牌。


构建品牌信任。一方面看优势,如,技术方面,外包可以,但拥有自主研发的能力就最优秀了;然后是差异,与其更好不如不同,和竞争对手的区别,做出差异化很关键;用户承诺,如7天无理由,退换保障,还有权威证书等安全保障;最后是品牌的背书,有专利、奖项或奖状更好;当然,最最重要的还是我们一直强调的用户口碑,这是私域闭环的最后一公里,私域破圈靠得就是口碑效应。

第四,用户共鸣。让用户觉得这个品牌很懂我。


今天说创新,很多品牌还没有做到这一步。审美共鸣,满足了某些群体的审美和感官体验,比如宜家,简约、时尚、有艺术感的品牌;兴趣共鸣,如,爱宠物、爱运动、爱时尚、爱音乐,而买美瞳本身也属于一种时尚爱好;情感共鸣,基于微信本身的社交属性,在私域中打情感牌特别有力量,几个表情包就能互懂,几句共情的话就能让用户的情绪带动起来;最后,价值观共鸣,悦己不悦人,私域应该多打造社交货币型内容,激发用户的善意,让用户转发分享,爱国,环保,公益,这些都是弘扬社会正能量的内容尤其能凝聚用户的信任力。

如果一个顾客只了解你的产品,他可能在看到同类产品时还是会有动摇;但,如果你能做到“产品+服务”,“产品+服务+品牌信任”,信任的维度和触点越多,用户就会越忠诚,牢固性则越强,如果还能再加上共鸣,那么他一定会一直深信你。

苹果、戴森这些品牌已经做到了这一点,他们也并没有构建私域,同样将品牌树立起来。只要做好两三个维度,就足以支撑起用户信任,多多益善。
 
02
用户分层与精细化运营
 

除了信任的建立,在精细化运营上,通过购买频次、消费能力、产品喜好来做用户分层,以此来提升运营效率。不同层级的用户,痛点和需求不同,匹配的运营内容、触达时间、周期频次以及触达形式也不同:

一个小白用户的痛点可能是不会戴,心里有恐惧,因此戴美瞳需要专业的人指导;新手用户则需要美瞳顾问,色彩搭配以及专业的科普,他们需要更专业的服务;专家用户,身经百战,他们对产品比较挑剔,需要更好的产品或更高性价比。产品、技术测评是他们想看到的内容,如果能做好这类内容,那么转化效率一定会很高。

其中,重点在于触达频次。如果一个买日抛的用户买了2盒,那么前面10天内就需要建立信任关系,三十天内就要做到复购,一旦错过这个周期,有可能就不复购了。日抛和年抛建立信任的路径也不同,触达时间和规则也会不同,从“日抛”转到“年抛”后,三个月之内要建立信任。

这期间,我们会卡住1、3、7、21天的运营节点,周而复始去做,陪伴用户从小白到新手再到专家,每个阶段都是以建立信任为基石,让更多用户成为品牌口碑的传播者以及关键KOC人群。

一个品牌不管做不做私域,都需要和用户构建坚不可摧的信任关系。信任是复购和增长的基石,期待各品牌主在这方面能有更多思考。爱护你的眼睛,如同我自己的眼睛一样,我是米欧米美瞳Miki,谢谢大家。


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