名创优品新财报说私域留存用户超1400万
昨天（3月3日），名创优品（NYSE:MNSO，下文简称“名创”）公布截至2021年12月31日的2022财年第二财季未经审计财务报告。财报显示，截至12月31日，名创优品私域留存用户数超1400万，官方小程序月活跃用户数超过780万。
这背后是，名创的全渠道策略在本季度开始发力，私域属于全渠道的线上关键一环，其核心在于深耕用户价值，并体现于洞察用户兴趣偏好、精准触达及精细化运营等维度。
结合昨天分析师会议上名创优品高管透露的信息，查询网络直播资料显示，名创将继续坚定推进全渠道战略，其中私域流量运营、DTC能力建设、打造线上特色产品和改进智能算法等是重点发力方向，其目的是提升用户复购和粘性。这背后是经过近两年疫情的影响，名创开始意识到全渠道对公司的重要性，目前已有内部专项团队在花大力气跟进。
会上还提到，名创线上业务增长有一个原则，即不用烧钱模式；取而代之的则是，注重通过数字化形式利用私域运营去激活和触达用户，这样成本最低、效果最好。
今年1月，名创优品集团副总裁兼CMO 刘晓彬与见实深聊时还提到，私域不单单可挖掘用户生命周期价值，更可通过抓住消费者兴趣来影响零售企业供应链、库存，从而优化供应、周转效率。因此，2021年名创优品正式将私域上升为一项集团战略，并得到各一级部门的支持；之前进行的私域测试数据显示，会员消费频次相比非会员提升近1.5倍。（详情可见：独家：私域何以进入名创优品战略清单？）
回到这份财报内容本身，其中还明确指出了名创面对疫情和诸多不确定因素，为实现可持续发展而确定的新年战略方向和布局：
一是私域+电商+O2O的全渠道策略。
财务会议上提到，疫情对名创营收影响占比为15%左右，而在全渠道策略发力下，名创优品的经营效益仍呈逐季提升趋势。本季度，名创优品电商+O2O业务营收合计占比近11%，其中，电商业务营收1.7亿元，O2O营收1.3亿元，O2O营收同比增长130%。
截至12月31日，名创优品私域留存用户数超1400万，官方小程序月活跃用户数超过780万。虽然未提及私域用户带来直接营收，但名创显然已将其作为线上激活和触达用户的高性价比策略。
二是私域+下沉市场。即稳步执行下沉市场开拓策略，充分挖掘年轻用户群体的消费力，也为私域用户新增寻找突破口。
财报提到，本季度国内门店数净增133家，全国门店数量累计达到3168家。其中，新增门店约63%来自三线及以下城市，且三线及以下城市门店数量突破1300家。艾瑞咨询数据也显示，低线城市小镇青年的数量约为2.27亿人，为一、二线城市青年的3倍以上，且小镇青年的时间精力和产品能力并不低于一二线城市。
众所周知，线下门店一直是零售连锁企业的私域用户新增的主要渠道之一，而公域+私域、线上线下融合，已成为企业私域发展的大方向。名创也不例外，其私域存量用户中90%以上都来自线下店拉新，下沉市场门店的增加，势必为其增加更多私域用户新来源和新触点。
图片来源：名创优品官方公众号
三是私域用户与品牌共创IP，开发出天然适合在私域售卖的IP产品，带动年轻用户的兴趣消费。
如名创优品联名迪士尼推出“草莓熊抱”IP系列产品，在“草莓熊”IP产品开发中，为了让“草莓熊抱”精准连接消费者与IP粉丝，名创优品在预热期快速建立上百个IP社群，邀请私域用户在产品设计及打样阶段投票反馈，与消费者共创IP，让年轻人获得开创性的新消费购物体验。“草莓熊抱”系列新产品一上线就引爆了社交媒体，小红书上的话题页浏览量超过1200万，全网曝光超2亿，草莓熊直播专场首日GMV破200万。
因此，名创优品不仅联名四大国潮IP打造业内首个“国潮主题月”，还与全球超过80个IP版权达成战略合作，包括三丽鸥、迪士尼、漫威、故宫、NBA等国内外知名IP，并不断增加其在原创力、设计力和产品力方面的投入。目前，其旗下孵化出子品牌TOP TOY也已成为企业的第二增长曲线，财报显示，本季度TOP TOY营收达1.3亿元，环比增长20%。截至12月末，TOP TOY门店数量达89家，包括13家梦工厂店和76家潮玩集合店。
叶国富指出，2022年将是MINISO品牌战略升级的元年，随着兴趣消费浪潮的兴起，名创优品接下来将围绕“始于产品、终于认知”的核心策略、紧扣“兴趣消费”的主题，在继续保持高性价比的基础上，面向全球消费市场持续输出好看、好用、好玩的产品，点亮全球99国的美好生活，成为一家具备互联网基因的全球化兴趣消费企业。
图片来源：名创优品官方公众号
最后，结合此前安踏和孩子王的研究报告，会发现发力全渠道、数字化、私域会员、下沉市场、寻找第二增长曲线、增加研发投入等，已成为零售连锁企业坚决执行的既定发展战略。2022年，或将成为更多头部企业的品牌战略升级元年。
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